September 2011

Friskis & Svettis med Lowe Brindfors stod som klar vinnare denna omgång av Månadens print.


Jämnare var det om andraplatsen där Folkoperan och Lafa diskuterades länge av juryn och endast några poäng skilde bidragen åt.

Tero Marjamäki

1 Höstkampanj 2011

Kund: Friskis & Svettis Byrå: Lowe Brindfors

Lowe Brindfors med Friskis & Svettis blev kombinationen som fick flest betyg av juryn i septemberomgången av Månadens print.

Med redskap som folk känner igen från gymsituationer, såsom hantlar, pilatesbollar och yogamattor, lyfter man fram på särskiljande Friskis & Svettis-manér, att alla gymkedjor har samma sorts redskap, men att det som ski ljer Friskis från konkurrenterna är att de är billigare.

Juryn föll för det enkla och nästan ”svinsnabba” ­utförandet med lite retsamma ”splash­ar” som folk lätt kan ta till sig. Ur ett bredare perspektiv menade man också att konceptet har stora utvecklingsmöjlighet er.

En insikt som byrån hade bakom kampanjen är att priset är en tröskel för många för att komma i gång att träna.

Därför valde man att belysa det faktum att man på Friskis & Svettis får motsvarande träningsform som hos andra aktörer men för halva priset.
– Vi ville kommunicera ett tydligt prisbudskap, att Friskis & Svettis är konkurrenskraftigt mot de andra kedjorna, men bjuder fort­farande på lika kvalitativ träning, säger Petter Lublin, ad på Lowe Brindfors.
– Därför valde vi också att fota redskapen snyggt, fräscht, och lockande för att på ett skämtsamt sätt belysa vad man egentligen betalar för, gymredskapen eller varumärket, säger Petter Lublin.

Ni pekade även ut konkurrenterna som avsevärt dyrare. Kan inte det vara väldigt känsligt?
– Vi ville sticka ut lite, och i sammanhanget är Friskis & Svettis uppstickaren mot jättarna, så vi kände att det var ett lagom vågat tilltag. Vi hade också självklart kollat att allt var okej rent regelmässigt.

En sak som juryn diskuterade kring var att ni i annonserna har valt gymredskap som man lika gärna skulle kunna ha hemma, hur tänkte ni kring detta?

– Friskis filosofi är lite att för dem spelar det ingen roll var man egentligen tränar, utan det viktiga är att man tränar och de uppmanar ju också att man ska träna hemma­, så det var egentligen inget problem, utan mer roligt att spela på det i annonserna.

Gymkedjor brukar väl mest kampanja strax efter midsommar, varför nu?
– De ville göra en kampanj som drog i gång direkt efter sommaren, en sak som är bra med det är att de flesta brukar kampanja i början av året när det är väldigt trångt i medierna. Men folk kan även behöva komma i gång efter sommaren, och då kickstarta hösten med Friskis & Svettis.

Så tycker juryn

Sara Paborn (suppl.) Out of Office:
– Det fanns en tydlig och rak idé i den här kampanjen, även om den inte är nydanande på något sätt. Allting i den känns väldigt Friskis & Svettis – okonstlat och omodernt. Det sista på ett sätt som ändå känns tilltalande.

Johan Gustafsson (suppl.), Bernt­zon Bylund:
– Det bästa bidraget i en annars ganska svag omgång. Jag gillar att de nämner några av sina konkur­renter i texten.

Josefin Nordstierna, Valentin & Byhr:
– En spark i rumpan på konkurrenterna, med en tonalitet som känns väldigt Friskis & Svettis.

Fakta

Uppdragsgivare: Staffan Marmolin
Arbetsgrupp: Kalle dos Santos och Petter Lublin ad, Henning Wijkmark copywriter, Maria Lund­vall och Pia Stenberg projektledare, Lotta Nannmark och Cecilia Grufman produktions­ledare, Dareville digital producent, Jesper Kewenter formgivare, Henrik Bonnevier fotograf, Ulrika Dalin art buyer, Henrik Bonnevier och Rickard Dymling retusch/repro
Mediebyrå: Har ingen


2 Madame Butterfly

Kund: Folkoperan Byrå: Lowe Brindfors

En krock mellan gammalt och nytt. Illusioner mot traditioner. Hello Kitty mot samurajsvärd.

Det är huvudingredienserna i Folkoperans och Lowe Brindfors annons, byrån som även tar andraplatsen.

Snygg och intresseväckande var några av juryns lovord, som menade att den både höll för de som var insatta, och de som inte visste vad ”Madame Butterfly” är för något, för att den lockar till vidare läsning.

Annonsen som gick i magasin och dagspress lyfter fram operan ”Madame Butterfly” som Puccini komponerade för drygt 100 år sedan, en historia som utspelar sig i Japan. Folkoperan har valt att placera handlingen i nutid, detta i en miljö där influenser från japansk populärkultur, som exempelvis manga, Hello Kitty­ och barnsligt ­lolitamode, krockar med äldre­ strukturer och traditioner.
– Det vi tänkte var att vi skulle skildra Butterflys unga utsatthet i den hårda värld hon lever i, och förflyttat den till nutid, det var det vi berättade för teamet på Brindfors, och de kom upp med denna lösning, som vi bollade fram och tillbaka. Först valde vi bort idén, men tog den in sedan igen, vilket blev väldigt lyckat, säger Elenor Wolgers som är kommunikationschef på Folkoperan.
– Det kändes också väldigt naturligt att använda svärdet då det har en central roll i pjäsen, fortsätter hon.

Annonsen är ganska sparsmakad, hur tänkte ni där?
– Vi låter bilden och formspråket tala för sig själva­, de som kan opera känner till pjäsen, och de som inte kan tror vi ändå har lite koll på den ändå, vi tyckte inte vi behövde förklara mer än så i annonsen.
– Sedan så kan man inte säga tusen saker i en och samma annons, utan man måste välja bort.

Så tycker juryn

Johan Gustafsson (suppl.), Bernt­zon Bylund:
– Enkel och intressant. Den fungerar även om man inte känner till ”Madame Butterfly” så väl.

Josefin Nordstierna, Valentin & Byhr:
– En klassisk teateraffisch. Mötet mellan samurajsvärdet och mobilsmycket gör mig nyfiken.

Sara Paborn (suppl.) Out of Office:
– Snygg och intresseväckande. Jag blir nyfiken, både på att se föreställningen och ta reda på vad ”Madame Butterfly” handlar om. Ligger väl i linje med min uppfattning om Folkoperan som den folkligare och modernare scenen för opera i Stockholm. Jättefin tyckte jag.

Fakta

Uppdragsgivare: Johan Olsson
Arbetsgrupp: Kalle dos Santos ad, Henning Wijkmark copywriter, Pelle Holm projektledare, Caroline Cederroth produktionsledare, Kalle dos Santos och Margaretha Ekstrand-Almér formgivare, Yosh – Yokaj Studio illustratör, Gösta Reiland fotograf, Caroline Agné art buyer, C2 retusch/repro, Hannah Nachemsson och Patricia Miodek ateljéassistent
Mediebyrå: Har ingen


3 Liggprofilen

Kund: Lafa Byrå: Ester

”Hur ligger du?” Det var frågan som Lafa med dess reklambyrå Ester ställde sig i somras/början på hösten.

Genom att skapa appen ”Liggprofilen” ville man få unga människor att använda kondom. Applikationen ger en personlig liggkurva beräknad efter rytm, ljudnivå och tidslängd om man lägger telefonen i sängen när det är dags för aktiviteter i sänghalmen. Datan spelas in och förs över till en kurva på en kampanjsajt.

Liggen laddas sedan upp som anonyma kurvor, men går även att göra lite mer personliga och sökbara genom att man svarar på några frågor om sig själv. Exempelvis vilken hårfärg man har, vilket husdjur man gillar eller vilket fotbollslag man håller på.

Sedan kunde man på sajten söka liggstatistik om exempelvis hur 20–25-åriga vädurar som håller på Djurgården håller rytmen, eller hur högt gubbrockare som gillar sneakers egentligen låter.

För att driva trafik till appen och sajten gjordes även affischer, banner och givetvis annonser. I annonserna visade man kort och gott en grupps liggkurva, närmare bestämt rödhåriga 20–25-åringar med sneakers, samt puffade för kampanjsajten för att driva trafik dit.

Juryn gillade annonserna, men menade på att de var lite småtråkiga och svårtolkade, samt att kampanjen som helhet var starkare än printen.

Kampanjen riktade sig till unga vuxna 20–30 år i Stockholm och pågick den 28 juni till den 31 augusti. Syftet var att förbättra attityden till kondom och på så vis öka kondomanvändningen hos målgruppen, samtidigt som man ville visa att kondomen kunde vara en viktig och rolig del av sommarens liggstati­stik.

Så tycker juryn

Sara Paborn (suppl.) Out of Office:
– Många kampanjer i den här omgången hade idéer som egentligen utgick från ett annat medium. Här var det själva appen ”Liggprofilen” som väl var det huvudsakliga mediet. Jag tyckte att annonsen var lite svår att förstå, vem hade legat med vem liksom? Och hur kunde man veta det? När jag väl begrep att det var riktiga människor som hade laddat upp sina egna liggprofiler så blev det roligare. Ingen av mina favoriter men den stod sig ändå i den tämligen magra konkurrensen.

Johan Gustafsson (suppl.), Bernt­zon Bylund:
– En fin annons, men kampanjen gör sig förmodligen bättre i andra medier.

Josefin Nordstierna, Valentin & Byhr:
– En app som ger dig rolig statistik på hur du ligger, känns som ett smart verktyg att fånga målgruppens uppmärksamhet på.

Fakta

Uppdragsgivare: Robert Panztar
Arbetsgrupp: Roger Kempe projektledare, Lotta Mellgren cd, Magnus Ivansson copywriter, Emil Jonsson ad, Michelle Christiansen grafisk formgivare, Anna Wennerström produktionsledare
Mediebyrå: Har ingen

Se alla bidrag här

Se alla bidrag här

Folkets röst

Friskis & Svettis 36%

Folkoperan 45%

Lafa 19%


Folkoperans ”Madame Butterfly” vann med nästan hälften av rösterna. Totalt har 237 personer röstat.


Analys av Jonas Wittenmark: Först gymmet, sen opera och sen ligga

Det är svårt att göra en annons som är snabb, visuellt intressant och originell på samma gång. Annonser som lyckas med det ger mig ofta reklamavundsjukan. Den där blandade känslan av att vara både inspirerad och jävligt bitter. Månadens vinnare är bra, men jag tycker ingen av dem har lyckats med att bocka av alla tre egenskaperna. Däremot är de alla tre individuellt starka på var sin.

Ettan Friskis & Svettis är smart, snabb och enkel. Budskapet är glasklart – halva priset hos oss. Varför betala 6 000 kronor för ett sexpack som du lika gärna kan träna till dig för 3 000 kronor? Alla i juryn var eniga om att detta var den starkaste annonskampanjen och den vann med stor marginal.

Folkoperans kampanj för ”Madame Butterfly” som tog andraplatsen är helt klart den visuellt mest intressanta annonsen. Lösningen kräver lite mer av mottagaren än ettan men den drar ögonen till sig på ett effektivare sätt.

På tredje plats har vi Lafas ”Liggprofilen”. Denna kampanjidé tycker jag tydligt står ut som den mest originella. En rolig variant på Sleep Cycle, alarm-appen som läser av hur du ligger i stället för hur du sover. Idén med liggkurvor känns som ett smashläge att göra en riktigt kul annons på. Kanske är det därför som jag hade hoppats att den skulle vara vassare. Som deras annonser från sommarkampanjen 2009 med de numrerade kondomerna.

Nästa omgång hoppas jag att någon lyckas kombinera det som denna månads vinnare har gjort bra var för sig. Det tycker jag skulle vara grymt kul och skitjobbigt.

Jonas Wittenmark är suppleant från CP+B Europe



Lista

1. Höstkampanj 2011, Friskis & Svettis Lowe Brindfors
2. Madame Butterfly, Folkoperan Lowe Brindfors
3. Liggprofilen, Lafa Ester
4. Gainomax long distance, Gainomax Saatchi & Saatchi
5. Nu med piercing, Redline tattoo Markus Reklambyrå
6. Tomma kontor, Telenor One Lowe Brindfors
7. In lust we trust, Awesome rags Svensson
8. Skicka en bokstav – förverkliga en dröm, Min stora dag Hilanders
9. Enjoy the ride, Liseberg Valentin & Byhr
10. Hett om öronen?, Herkules vårdcentral Mecka