September 2014

Garbergs genusgåta för Roygalan triumferade denna omgång. Socialdemokraternas brev till Filippa Reinfeldt kom tvåa, Volts renovering av Friskis & Svettis knep bronset.


Andreas Rågsjö Thorell


1. En gåta
Kund: Roygalan Byrå: GarbergsVar är kvinnorna? År efter år får Roygalan klä skott när kvinnliga regissörer inte finns på nomineringslistan. Inför årets reklamfilmshögtid bestämde man sig för att föreslå en konkret lösning på problemet – "en av tre"-initiativet:
En rekommendation om att i varje pitch mellan en reklambyrå och ett produktionsbolag ska minst en a v tre presenterade filmidéer komma från en kvinnlig regissör.

– Det är ett väldigt praktiskt sätt att mana till förändring. När obalansen är så absurd som den är så kan man åtminstone ta ansvaret att visa att det går att göra någonting åt det, säger Per Forssberg, cop y på Garbergs.
Annonsen bygger på en historisk gåta där en far och son råkar ut för en bil­olycka. De blir körda till sjukhuset med ambulans. Doktorn säger: "Jag kan inte operera honom, det är min son."

I Garbergs version blir pojken akut streetcastad och förs med Ubertaxi till produktionsbolaget där reklamfilms­regissören kommer in och utbrister: "Det där är ju min son."

– Gåtan bygger på att vi utgår från att det är män som är regissörer. Initiativet är en smart variant av kvotering eftersom det inte handlar om att en kvinna får jobbet på grund av sitt kön, utan snarare att en kvinna kommer med i urvalsprocessen, i slutändan belönas den som är bäst för jobbet. Det finns ett stort intresse för produktionsbolagen att representera kvinnliga regissörer och det här blir ett konkret sätt att modernisera en pinsamt omodern bransch som har en självbild av att vara progressiv. Regissörsskrået är en herrklubb – men det är ju inte regissörernas fel..


Så tyckte juryn
Marcus Enström, AdPlant/Familjen Pangea
Smart. Annonsen som tar feminismen ett steg längre än vad vi tidigare har sett. Det räcker inte längre att bara säga att man tror på kvinnor. Här finns mer ”call to action” helt enkelt. Utförandet kräver dock fokus från mottagaren för att budskapet ska nå fram.

Mia Löfgren, Food & Friends
Befriande och smart att möta fördomar med fördomar. Dessutom extra plus för att det landar i en konkret uppmaning. Alltid skönt när snack också blir en handling.

Fakta Arbetsgrupp: Per Forssberg copy, Sebastian Smedberg ad, Karin Roberts formgivare, Åsa Scherman produktionsledare, Petter Ödeen cd


2 Hej FilippaKund: Socialdemokraterna Byrå: InhouseInför gav Socialdemokraterna bort medieutrymme till folket. Kampanjen gav plats åt autentiska brev till Stockholms ansvariga politiker – Filippa Reinfeldt, Sten Nordin och Lotta Edholm.

– Det är lätt att politisk kommunikation sker uppifrån och ner. När man tar utgångspunkt i människors vardag finns det lite av en guldgruva. Tidigare hade vi använt oss av citat från medborgare. Breven var en naturlig utveckling, säger Lisa Hedin kommunikationschef för Socialdemokraterna i Stockholm.
Socialdemokraternas inhouseteam började läsa breven och märkte snabbt att det fanns flera historier med politisk slagkraft. Många var riktade till huvudstadens ledande allianspolitiker och berörde valrörelsens viktigaste frågor. Samtidigt ville partiet spegla vardagsproblematiken snarare än de personliga tragedierna när de valde ut berättelserna.
– Vi var inte ute efter att hänga ut någon eller ta fram tragiska händelser. Det skulle vara en verklighet som många kände igen sig i. Alla privatpersoner fick dessutom frågan om de ville ställa upp eller inte och de allra flesta tackade ja med glädje.

Kampanjen uppmärksammades innan den gick upp. Redan när Signhild Petrén hämtade ut de offentliga handlingarna skapades rubriker i Expressen där folkpartisten Lotta Edholm anklagade Socialdemokraterna för att genomföra en smutskampanj.

– Jag har väldigt svårt att se hur hon överhuvudtaget kan ha förstått vad kampanjen gått ut på. Så fort Expressen hade skrivit om kampanjen tog fler Stockholmare kontakt med oss och ville berätta sina historier.

Så tyckte juryn
Marcus Enström, AdPlant/Familjen Pangea
Man gillar när annonsören upplåter annonsytan till vanliga människor. Smart och intressant grepp i valtider. Saknar dock lite "spets", så att det känns lite mer i magen.

Mia Löfgren, Food & Friends
Genialt att låta verkligheten tala för sig själv. Och dessutom visa att någon lyssnar. Träffar lågintensivt i magen och känns äkta bland alla trötta valklyschor.

Fakta
Arbetsgrupp: Lisa Hedin, Jimmy Larsson, David Orlic, Cecilia Palmsäter och Signhild Petrén kreatörer 

3 Ett rejält lyft
Kund: Friskis & Svettis Byrå: VoltFriskis&Svettis Stockholm renoverade sin anläggning vid Gärdet och berättade om de nyfixade lokalerna.
– Briefen var att lyfta att Friskis Gärdet renoverat sina lokaler, och vi ville visa det så tydligt och enkelt som möjligt. Vi landade den slutgiltiga idén nästan direkt: att visa renoveringen genom träningsredskap som ser ut att ha "stått framme" under arbetet, säger Åsa Stjärnquist originalare på Volt och fortsätter:

– Vi började skissa med färgstänk i photoshop på olika träningsredskap, med Friskis&Svettis rödvita färger. Sen lånade vi vikterna från Friskis&Svettis Sveavägen och gjorde färgstänken "live" vid fotograferingen i B-Smarts studio. Med färg som självklart gick att tvätta bort efteråt.

Vikterna kom från Friskis & Svettis i Skrapan och fotograferingen skedde i B-Smarts fotostudio – utan efterbearbetning.
– Eftersom Friskis&Svettis är träning för alla, håller vi oss genomgående och i alla kampanjer till en röd tråd genom enkel och ren kommunikation med glimten i ögat. Utan att krångla till det.

Åkestam Holst har riksuppdraget sedan förra året. Samarbetar ni?
– Vi har fått några enstaka uppdrag där vi följer deras manér och har tillgång till deras bilder. Men vi jobbar med Friskis&Svettis Stockholm och dom med riks.


Så tyckte juryn
Marcus Enström, AdPlant/Familjen Pangea
Enkelt. Snabbt, snyggt, intresseväckande och därför bra. Texten skulle dock kunna skäras ner ytterligare. Behöver man skriva nymålat?

Mia Löfgren, Food & Friends
Helt, rent och fiffigt.

FaktaArbetsgrupp: Petter Nylind copy, Jörgen Berglund ad, Louise Wallgren projektledare, Åsa Stjärnquist formgivare


Hedvig Hagwall Bruckner
Ett av tre – just do it!Redan på Berghs fick vi vikten av "call to action" hårt inbankat i oss – reklamen skulle alltid ha en uppmaning till handling på endera viset. I praktiken är det ju lite si och så med det där, men Roygalans annonser har en elegant uppmaning som erbjuder en praktisk lösning på ett faktiskt problem. Att ta in ett av tre treatment från en kvinnlig regissör är ett riskfritt och effektivt sätt att få en heterogenare uppsättning regissörer i reklamfilmsbranschen. Just do it! Juryn gillade också Royannonsernas anpassning till den smala målgruppen. Som de narcissister vi är gillar vi att bli tilltalade med referenser som street casting och Ubertaxi.

Socialdemokraternas annonser talar till en desto större publik. Det gör de på ett ovanligt slagkraftigt sätt och jämfört med annan politisk reklam briljant. Det är märkligt få valkampanjer som sticker ut med tanke på de enorma summor som satsas. Varför är det mesta så vagt, dumt och ja, skitdåligt? S är ett av få undantag som har vågat ta ut svängarna och göra något nytt. Den kritik som har förts fram mot kampanjen ("ett skamgrepp") håller jag inte med om. Jag tycker att den visar upp en drabbande verklighetsbeskrivning och samtidigt "bevisar" att S vill göra den vanliga människans röst hörd. Det får man lov att erkänna är smart, oavsett om man delar problembilden eller ej.

Hedvig Hagwall Bruckner är copywriter på King


Lista

1) Garbergs, Roygalan, "En gåta"
2) Inhouse, Socialdemokraterna, "Hej Filippa!"
3) Volt, Friskis & Svettis Stockholm, "Ett rejält lyft"
4) Klirr, Beckers, "Upptäck färgerna"
5) TBWA, SJ, "SJ- en del av Sverige"
6) DDB Göteborg, Willys, "Stolt Sponsor"
7) Garbergs, NK, "Höstens drömscenario"
8) Åkestam Holst, Friskis & Svettis, "Lust har ingen gräns"
Åkestam Holst, ATG, "Ingen dröm är för stor"
Halleluja, Balcticgruppen, "Change the game"

Jury


Hedvig Hagwall Bruckner (ordf)


Peter Eriksson



Eva Mandelqvist


Marcus Enström


Mia Löfgren


Arvid Nittve


Sofie Pexer



Ya-Sin Chahimi
 
Anna Jensen
 
Leo Magnusson