Smoooth Dogg – kung även i Månadens kampanj

Månadens sociala medier Grattis till Nord DDB som kammar hem årets första omgång av Månadens sociala medier med sin Smoooth Dogg-kampanj för Klarna. Tvåa blev Ehrenstråhle med "The Baptizer" för Lenovo, medan Nord DDB även kammar hem tredjeplatsen med "Så nära vardag man kan komma" för Ronald McDonald Hus.

Julia Lundin

Dela sidan:

"Klarna – Get smoooth."

Kund: Klarna   Byrå: NORD DDB

Kreatörsduon Petter Swanbergs och Clara Uddmans ”dumma” idé blev till en pr-succé för Klarna och en snackis både i Sverige och internationellt under flera dagar. Att Snoop Dogg skulle byta namn till Smoooth Dogg var en idé som låg nära till hands.

Kampanjen har arbetats med under flera år, men det maskineriet som syntes utåt började den 14:e januari med att Snoop Dogg frågade om han inte skulle byta namn och Klarnas grundare Sebastian Siemiatkowski tyckte att det lät som en fantastisk idé. Veckan som följde exploderade det. Från Snoop Dogg till Smoooth Dog, delägare i Klarna, reklamfilmer med perfekt kammade afghanhundar i en rosa sammetsbädd – och nu produktserie med jordnötssmör och rutschkanor. Samtidigt har kritik strömmat in kring Snoop Dogg:s förflutna, något som Klarna var inställda på, enligt marknadsdirektör David Sandström.

Succén inleddes med den där pushen i sociala medier. En strategi som gick hem hos sociala medier-juryn som utser reklambyrån Nord DDB och Klarna till vinnare i Månadens kampanj.

– Vad roligt! Sociala medier och pr har varit våra huvudverktyg där Snoop Doggs stora skyltfönster genererat nyfikenhet från vilt skilda hörn med enorm betydelse för genomslaget, säger Jesper Hellzén, art director, Nord DDB, och fortsätter: 

– Vi vågade självklart inte hoppas på det genombrott kampanjen har fått men utan en stark förhoppning och tro på kampanjen hade vi aldrig vågat gå vidare från idéstadiet, säger

Han menar att kampanjens syfte kan delas in i två delar.

– Det ena är att fortsätta positioneringen av Klarna som ett shoppingvarumärke och det andra är att skapa ett starkt nyhetsvärde där vi placerar Klarna i en populärkultur kontext. Man kan säga att kampanjen är skapad för det senare och utförd genom det första. 

Efter pr-storyn kommer den hantverksmässigt enormt fina reklamkampanjen – juryns ord. Berätta om den här strategin för att behålla intresset?
– Alla delar är producerade i symbios för att bygga samma story – Snoop Dogg blir en del av Klarna och där ingår självklart kröning och en inblick i Smoooth Doggs värld. Det var viktigt för oss att separera filmerna i olika kategorier för att få kraft i både varumärke och produkt, att skapa material som folk faktiskt är intresserade av och att presentera Klarna som en stor aktör.

Vilka var de största utmaningarna med detta projekt?
– Projektets storlek, från idé till produktion, har lett till nya utmaningar från första dagen. Alla inblandade har mötts av olika prövningar men för min del skulle jag vilja påstå att den korta förproduktionen för filmproduktionen var den största utmaningen. Vi har varit inne och styrt på en extrem detaljnivå som egentligen tar mer tid än den vi hade.

Klarnas marknadsdirektör David Sandström har tidigare sagt att man inte plockade upp uttrycket med fisken på rutschkanan tillräckligt bra – men att man med Snoop fokuserar mer på produkten. Håller du med här?
– Alla kampanjer har sitt syfte och fisken fyllde sitt magnifikt. Att vi sedan har breddat den här kampanjen till fler delar har gjort att vi checkat av fler boxar för Klarnas kommunikation som helhet. 

Vad betyder denna typ av genomslag för er som byrå?
– Det här är ett bra exempel på den kraft Nord DDB lyckas skapa när förutsättningar ges för att koppla samman ett flertal discipliner i huset, något som förhoppningsvis leder till fler liknande projekt framöver, säger Jesper Hellzén.


Så tyckte juryn

Helena Skarle, Isobar
Kampanjen som just nu är på allas läppar – med all rätt. Det går inte att säga annat än att det finns en otrolig idéhöjd, en smartness i utförandet och ett hantverk som utklassade de andra bidragen denna omgång. En solklar vinnare!

Danielle Kisch, Abby Priest
Praktexempel på ett strategiskt skickligt uttag där kraften i sociala medier utnyttjas till max. En följetång med tidernas kanske smooothaste man Snoop Dogg i huvudrollen utspelad på Twitter och Instagram engagerade både fans och media och skapade en så stor buzz att när nyheten väl var ute kunde det inte annat än att smälla. 

Anna Mattsson, Ehrenstråhle
Mångsidig kampanj som har tagits ut på olika sätt i hela social medielandskapet med roligt content som ökar kännedomen för varumärket! Den fick mig att skratta. Smoooth jobbat NORD tillsammans med Klarna!

Arbetsgrupp

Andreas Dahlqvist CCO & CEO, Patrick O'Neill, Jens Welin, Jens Welin och Annica Smith Projektledare, Clara Uddman, Petter Swanberg, Daniel Mencák och Jesper Hellzén AD:s, Karl Fredrik Mattson, Stefan Gregory och Nick Christiansen Copys, Daniel Mencák, Linda Bryttmar och Madeleine Carlsson och Alicia Hellqvist Produktionsledare, Anna Lisspers Faktor, Emina Hurtic Social media- & digitalstrateg, Jonas Eriksson Social media- & contentansvarig, Susanne Johansson PR Director, Jesper Andersson och Johan Rynell Planners, Fredrik Vallgren och Anna Johansson Digital Directors, Andreas Johansson och Marc Östlund Designers, Stefan Wikström Digital producent, Fredrik Kjellström, Emily Rider, Sebastian Reinbring, Linda Weissman, Tobias Hause och Tor Westerlund Grafiska formgivare, Linnea Gidlöf Designer / Illustratör, Christian Björnerhag, Content Creative, Tomas Wall HOUSE AGENCY/NORD DDB Postproducent, Per Welén HOUSE AGENCY/NORD DDB Byråproducent, Josephine Lundquist HOUSE AGENCY/NORD DDB Byråproducent, Olle Lindholm HOUSE AGENCY/NORD DDB Motion Graphic Design, Sanna Hansson HOUSE AGENCY/NORD DDB Motion Graphic Design Luca Monterosso HOUSE AGENCY/NORD DDB Motion Graphic Design, Jakob Andersson HOUSE AGENCY/NORD DDB Media manager, Calle Isberg Giants & Toys Producent TRAKTOR Giants & Toys Regissör, Hoyte van Hoytema Giants & Toys Filmfotograf, Johan Söderberg Giants & Toys Klippare, Jesper Gadeberg Giants & Toys Musikkonsult, SWISS Online / VFX Servicebolag LA, Matthieu Toullet MPC Colorist, Liz Botes Giants & Toys Stylist, Tom Hartman Giants & Toys Set Design, Philippe Jarrigeon Total World Fotograf, Björn Lundvall FLB Europa PR Specialist, Linnéa Hagström FLB Europa Project Manager, Linnéa Nordström FLB Europa PR Specialist, Tor Löwkrantz Waxin FLB Europa Senior Advisor



Fakta




"The Baptizer"

Kund: Lenovo   Byrå: Ehrenstråhle

Att vara ung och gamer är att skapa sin egen identitet online, med ett eget nick name. Här såg Ehrenstråhle möjligheten till en engagerande aktivering. För att hylla den digitala generationen, och sudda ut gränserna mellan det digitala och det ”verkliga” livet, gav de målgruppen chansen att i verkligheten bli den de skapat online. Att helt enkelt lägga till sitt gaming nick name som ett riktigt namn, dels genom att registrera sitt nya namn hos Skatteverket, men också genom en personlig dopceremoni på e-sportseventet DreamHack, signerad Ninjas in Pyjamas-ikonen HeatoN.


Så tyckte juryn

Paula Ruotsalainen, Amazing Society
Tydligt att Lenovo har förstått sin målgrupp och hur Lenovo kan bli en del av sin målgrupps värld istället för att tvinga in dom i deras. Snacka om att bygga relation och ett minne för livet. Smart och kreativ idé som inte kräver enorm budget för att genomföras blir dessutom ett stort plus. Vi hoppas på att The Baptizer slår till igen!

Helena Skarle, Isobar
Relevant och målgruppsanpassad kampanj som inte bara levde i sociala medier, utan blev verklighet för 20 gamers som alla faktiskt döpte om sig. Kul grepp som hade kunnat lyfta ordentligt med en med ambitiös produktion! 

Danielle Kisch, Abby Priest
Vilken hardcore gamer skulle inte vilja bli döpt i heligt server-vatten på Dreamhack utav självaste HeatoN? Juste – ingen! Oavsett om du vågar löpa hela linan ut, så visar Lenovo att de fattar hur man engagerar gamers där nickname är en stor del av ens identitet.

Kevin Beaulier, Nord DDB
Fantastiskt engagerande kampanj där man lyckats att lyfta fram målgruppen som heroes.



Fakta

Markus Bjurman Creative Director, Lisa Thunander, Sofia Rönnqvist och Satany Doughouz Final Art, Linda Engström Grafisk formgivare, Joakim Estemar Copywriter, Oskar Ferm Art director, Anna Mattsson Social Media Manager, Jonna Peltonen Projektledare och Amanda Rosenkrantz Event manager




"Så nära vardag man kan komma"

Kund: Ronald McDonald Hus   Byrå: NORD DDB

Nord DDB har tagit fram fyra filmer för olika digitala plattformar såsom Twitch, TikTok, YouTube och Snapchat. Filmerna visar hur sjuka barn på Husen och deras familjemedlemmar ges möjlighet att göra det som är vardag för barn och unga idag, trots att de genomlider tuffa tider.


Så tyckte juryn

Paula Ruotsalainen, Amazing Society
Ronald McDonald Hus har verkligen förstått hur plattformarna de har sin kampanj på fungerar och vad användarna gör där. Med sin idé om att smälta in så skapar de stor effekt för att visa hur barn lever oavsett sjukdom eller ej och bidrar på köpet till att öka förståelsen och normalisera att leva med en sjukdom som barn. 

Helena Skarle, Isobar
God idé med innehåll som berör! Trots det brister det lite i hantverk och relevans, eftersom de sociala medier man valt att annonsera i inte resonerar fullt med målgruppen, enligt mig. Dock tillräckligt bra för att ta sig in på topp tre. 

Anna Mattsson, Ehrenstråhle
Väldigt fin och rörande kampanj som är smart gjord. Bra nyttjande av Snapchat som kanal då allt content känns organisk. Överraskande och klockren!



Fakta

Andreas Dahlqvist, CCO
Joel Ekstrand, art director
Petter Dixelius, copywriter
Lina Gooch, senior projektledare
Jesper Andersson, planner
Daniel Liljas, grafisk design
Edith Sundberg, grafisk design
Victor Forsberg, produktionsledare
Robin Löthberg, social media manager
Sebastian Reinbring, grafisk design
Tor Westerlund, grafisk design
Olle Lindholm, motion graphics

Byråproducent: Johan Svensson, Always Frank
Produktionsbolag: POM Picutres
Regissör: Malin Ingrid Johansson
Exekutiv producent: Alexander Blidner
Producent: Joi Persson
DOP: Robin Asselmeyer

Musik: Ane Brun

PR-byrå: Prime
Mediabyrå: OMD





"Anpassning är grundpelaren i sociala medier"

Som jury tyckte vi att det var en väldigt spännande omgång med ett stort smörgåsbord av spännande och kreativa bidrag med olika budgetar och omfång.

Vi kunde dock ganska snabbt identifiera ett glapp mellan de olika bidragen avseende anpassning till sociala medier i form om av format, tidslängd samt målgruppsanpassat innehåll. I sociala medier-kanaler är just anpassning en av de viktigaste grundpelarna för att budskapet ska nå ut med full effekt.

Juryn kunde på grundval av detta se att fler av de inskickade bidragen visserligen var väl genomtänkta men inte tillräckligt optimerade för sociala medier. Vilket ledde oss till att poängsätta lägre för dessa än för dem som hade anpassat materialet för de tilltänkta plattformarna.

Baserat på ovan blev resultatet för denna omgång som följer:

1. NORD DDB, "Klarna – Get smoooth.", Klarna
2. Ehrenstråhle, "The Baptizer", Lenovo
3. NORD DDB, "Så nära vardag man kan komma", Ronald McDonald Hus

Avseende #2 blev juryn extra imponerade av hur ”The Baptizer” skapades för att nå rätt in i målgruppen ”unga gamers”. Detta genom att ge dem chansen att lägga till sitt gamers nick name som ett riktigt namn hos Skatteverket. Fler borde skapa kampanjer i sociala medier som pratar rätt in i målgruppen på det sätt som The Baptizer gjorde.

Vi ser fram emot ännu fler sociala medier-anpassade bidrag till nästa omgång!

My Söderholm, grundare Socialminds och ordförande i Månadens kampanj sociala medier

Lista

1. NORD DDB, "Klarna – Get smoooth.", Klarna
2. Ehrenstråhle, "The Baptizer", Lenovo
3. NORD DDB, "Så nära vardag man kan komma", Ronald McDonald Hus
4. Comviq, "Orkestern", ANR BBDO
5. NY, "Korvyoga", Stensåkra