Hyllad influencerchallenge tar hem månadens kampanj

Månadens Ehrenstråhle och Kostministeriet lyckades med "The #Durianchallenge" ta fram en influencerkampanj som profilerna själva lika kunnat initiera och tar hem månadens sociala medier.

Dela sidan:

"The #DurianChallenge"

Kund: Kostministeriet   Byrå: Ehrenstråhle

Enligt Livsmedelsverket ligger det rekommenderade dagliga intaget av frukt och grönsaker på 500 gram, en siffra svenska barn och ungdomar inte kommer i närheten av. Samtidigt tittar målgruppen på sjukt mycket Youtube.

Kostministeriet är ett initiativ från frukt- och grönsaksaktören Total Produce Nordic med målet att genom kommunikation, samarbeten och diskussion få fler att käka mer grönsaker.

I kampanjen The #DurianChallenger var Kostministeriet och Ehrenstråhle mål att få fler barn- och ungdomar att börja prata om, och i förlängningen äta mer, frukt och grönt. För att nå ut till en målgrupp som i mångt och mycket skyr traditionella medier valde man bland annat att ta hjälp av en rad Youtubers för att nå ut med sitt budskap. Inom Youtube-communityt är fenomenet med så kallade "challenges" extremt utbrett. Följarna får exempelvis utmana profilen att göra något sjukt obehagligt i utbytte mot visningar och kanalprenumerationer. I fallet The #DurianChallenge gällde utmaningen att äta världens äckligaste frukt, durianfrukten. Frukten, som ibland kallas stinkfrukt, ger även ifrån sig en så motbjudande doft att den på vissa hotell och offentliga platser har förbjudits, även om den är populär i ursprungsområdet Sydostasien.

The #DurianChallenge är en perfekt kombination av profiler och ett format naturligt för kanalen, helt enkelt. Efter Youtuber-satsningen följde Kostministeriet upp med en rad olika aktiviteter runtom i landet och fick på så sätt ytterliggare snurr på kampanjen. Kampanjen har bland annat 600 000 organiska visningar och lyckades locka 8000 aktiva deltagare till de olika aktiviteterna.

Johan Nerman på Ehrenstråhle jobbade som copywriter på projektet och berättar för Resumé att de valde att angripa briefen på ett lite annorlunda sätt.

– När vi fick uppdraget började vi fundera på var målgruppen befann sig, snarare än på vad vi skulle göra. Nästa led var att fundera ut någonting de faktiskt vill ta del av, berättar Johan Nerman.

Precis som juryn lyfter Johan Nerman fram det naturliga i en challenge som en nyckelfaktor.

– Det känns som att vi fick till någonting som är naturligt för influencers att göra, och något de mycket väl skulle kunna göra utan att ett varumärke är inblandat.

Lägligt nog uppstod en brist på durianfrukten samtidigt som kampanjen pågick vilket gjorde att de som ville testa frukten själv var tvungen att ta sig till något av eventen. 

– Även om det inte varit någon jättefart på själva hashtagen vet vi hur många som var där och filmade utmaningarna så jag tror att de fått bra spridning, säger Johan Nerman.


Så tyckte juryn

Enkel och bra kampanj, visar att man förstår publiken och plattformen. Youtube kan vara snårigt och publiken är ung, ofta missar företag vad som går hem och inte. Här gör Ehrenstråhle och Kostministeriet många rätt.

Daniel Frölander, pr-rådgivare, Redgert Comms.

------

Att "tala med kidsen, på kidsens språk" landar rätt tack vare relevanta influencer i ett tacksamt format. Resultatet är äckligt men mättande(?).

Sara Edbom, art director, Acne

-------

Att något så äckligt kan bli något så bra! Det är en genomarbetad kampanj som kryssat i alla mekanikboxar för en lyckad some-kampanj. Starten med brandingen "Kostministeriet" är bara den värd ett pris.

Jenny Vinterqvist, creative curator, Mindshare

------

Här ser vi en aktivering som har fattat hur man kommunicerar med barn 13-17 år. Man väljer att jobba med experter, ja, jag hatar ordet influencers. Man tar ett beprövat koncept som challenges och applicerar detta till sin idé att få ungdomar att äta med frukt. Engagerande, snyggt, tydligt och en fullträff rakt in i målgruppen. Sedan att det kom 8000 barn på efterföljande frukterna bekräftade ännu mer att man lyckades engagera en annars svår målgrupp att nå.

Freddie Arnesson, senior content strategist, Edelman Deportivo



Fakta

Arbetsgrupp Ehrenstråhle:

Johan Nerman, copywriter
Petter Nerman, content creator
Christian Godden, planner
Anna Nordström Carlsson, account manager
Simon Sehlén, final artist
Erika Lindblom, designer
Marie Molander, produktionsledare
Jenny Wikman, projektledare
Andréas Silverblad, art director

Produktionsbolag: Knut

Kostministeriet:

Claes Henriksson, verksamhetsansvarig




"The lost typographys of Bauhaus"

Kund: Adobe   Byrå: Abby Priest

Adobes koncept "Hidden treasures of creativity" från Abby Priest har det senaste året väckt enormt mycket uppmärksamhet världen över. I somras var "The original brushes of Edvard Munch" nominerade i ett flertal Cannes Lions-kategorier och den uppföljande "The lost typographys of Bauhaus" fortsätter nu att skörda framgångar, även om vi på Resumé är medvetna om att Månadens kampanj inte riktigt slår lika högt som Cannes Lions.

I kampanjen har Abby Priest och Adobe tagit hjälp av en rad typografer för att färdigställa och tillgängliggöra en rad olika typsnitt framtagna på den stilbildande designskolan Bauhaus. Skolan fick bara hålla öppet i 14 år innan den stängdes ned av nazisterna men lyckades trots det bli stilbildande för mycket av det sena 1900-talets grafiska formgivning och arkitektur.

Kampanjen har bland annat aktiverats via onlineseminarier, events, en dokumentärfilm, Youtube-tutorials och via tävlingar på Instagram och den kreativa plattformen Behance där de lyckats få in över 2000 bidrag.


Så tyckte juryn

Väldigt fint utfört, även här bra förståelse för målgruppen. Abbey har tänkt till och sett till att maximera effekten av konceptet. Blir säkerligen en prisvinnare hos många internationella jurys.

Daniel Frölander, pr-rådgivare, Redgert Comms.

------

En bit konsthistoria i månadens snyggaste förpackning. Synd på att Instagram-tävlingen ter sig något blygsamt i jämförelse för just denna kategorin.

Sara Edbom, art director, Acne

------

Omgångens bästa bidrag vann inte eftersom inskickat material var otydligt beskrivet för kategorin sociala medier.
Synd, för detta har allt som krävs av en vinnare med ett vackert genomförande och känsla för detaljer, tydlig relevans och en idé som gör historien från det mörka trettiotalet relevant för dagens formgivare.
Nu ser jag framemot vilka historier som kommer berättas med hjälp av denna återfunna skatt.

Jenny Vinterqvist, creative curator, Mindshare

------

Drömuttag i mina ögon. Hur man inte bara jobbar för att få folk att ladda ner ett typsnitt, men hur man jobbar med onlineseminarier, hur man kan designa sina egna typografier, YouTube-tutorials, driva nedladdningar via samarbeten med inspiratörer på sociala plattformar som alla kopplar an till en längre dokumentärfilm som berättar om projektet. Sedan fint att se hur Adobe tillsammans med Abby Priest spinner vidare på uppmärksamma gamla hantverk, först var det Edvard Munchs gamla penslar och nu var det att berätta historian om designinstitutet Bauhaus som lades ner i spåren av nazismens Tyskland. Lyckat och ser fram emot fler fina historier!

Freddie Arnesson, senior content strategist, Edelman Deportivo



Fakta

Arbetsgrupp Abby Priest:

Anders Hellström, kreatör
Pontus Widell, kreatör
Oskar Hellqvist, creative director
Andreas Morne, client service director
Cecilia Höglund, produktionsledare

Regissör: Fredrik Vass (Swim Club)

Frilans:

Helena Widinghoff, producent
Martin Åberg, ljuddesign
Erik Spiekermann, typograf
Luca Pelligrini, typograf
Flavia Zimbardi, typograf
Hidetaka Yamasaki, typograf
Ella Preuss, typograf
Celine Hurka, typograf




"En pilsner i juni"

Kund: Playground Records   Byrå: First Lady

Framgång i sociala medier kan uppnås på en rad olika sätt. Juryn i månadens sociala medier har länge förespråkat en tydlig medieplan med en rejäl dos köpt räckvidd och engagemang för att man verkligen ska få kampanjen att flyga, men det går också att ta fram en kampanj som gjord för sekundärspridning (läs mer om detta i juryordförande Emma Bloms krönika).

Inför dansbandet Larz-Kristerz singelsläpp "En pilsner i juni" fick reklambyrån First Lady i uppdrag att skapa en snackis kring låten, så hur göra?

Den åttonde juni har sedan tidigare röstats fram som den optimala dagen att avnjuta en kall öl. Som uppladdning inför den stora dagen valde Larz-Kristerz att släppa en uppvärmningsvideo som skulle göra entusiasterna redo för dagen. I videon demonstrerade bandet själva en rad olika skämtsamma övningar med tema "dricka öl på sommaren". 

Resultatet blev att Larz-Krizterz Facebook-engagemang under kampanjperioden ökade med 5000 procent och filmen lyckades samla ihop över 200 000 visningar. Kampanjen verkar dessutom ha träffat rätt i målgruppen då 90 procent av engagemanget var organiskt.


Så tyckte juryn

KUL! Med humor lyckas man väcka liv i ett vanligt singelsläpp. Ett smart grepp att lyfta kommunikationen från själva musiken. Nu undrar man bara vilket varumärke som går in och sponsrar Svenska Pilsnerdagen 2019.

Daniel Frölander, pr-rådgivare, Redgert Comms.

-------

Svår-att-ogilla-bidragets potential bjuder upp till dans och får mig att FOMOa en smula över att ha missat Den svenska Pilsnerdagen.

Sara Edbom, art director, Acne

-------

Detta måste älskas! Byrån har vridit på uppgiften att lansera den nya skivan många varv och landat i en helt annan produkt än musik som trots det upplevs självklar. Men med ett sådant skarpt manér kunde de använt krafterna i de sociala kanalerna på ett bättre sätt.

Jenny Vinterqvist, creative curator, Mindshare

-------

Som alltid måste vi sätta på oss målgruppens hatt, och hade jag varit 75 åriga Gördis som älskar dansband. Gud vilken succé! Det kommuniceras pilznerdagen och det är skojiga referenser alá en Norrlands Guld-reklam. Målgruppen är på Facebook, målgruppen älskar att dela, kommentera och likea, och det är precis vad dom gjort. Även ett roligt grepp av ett förlegat dansband att ge sig in i den digitala eran med härliga små filmer.

Freddie Arnesson, senior content strategist, Edelman Deportivo



Fakta

Arbetsgrupp First Lady:

Thea Hamrén, creative director
Emil Rydberg, kreatör
Linn Hutchinson, creative producer

Regissör: Erik Gustafsson (Swim Club)





Emma Blom, juryordförande

Byråer – släpp fokuset på sekundärspridning

Sociala medier är uppenbarligen en väldigt svår kategori för juryn att bedöma. Och i omgång efter omgång återkommer exakt samma kommentarer. Den viktigaste och där de flesta riktigt bra kampanjer faller – handlar om att kampanjen inte utnyttjat kraften i sociala medier, att man inte har arbetat aktivt med spridning i sociala medier och inte haft sociala medier som sin utgångspunkt när det kommer till medieval. Och med utgångspunkt menar jag inte ens topp tre på listan över medieval. Och sedan har vi också det faktum att sociala medier-juryn även ska bedöma effekt. Och det är effekt i sociala medier som gäller!

Med det i bagaget vinner alltså #durianchallenge trots att det kanske inte är rimligt om man skulle bedöma företrädesvis idé, hantverk och antal utmärkelser.

Så hur kan #durianchallenge vinna över mastodontkampanjer som as we speak vinner
storslam i varenda svensk och framför allt internationell reklamtävling som finns? Jo, för att många stora kampanjer som vi alla känner igen vid det här laget, valt att helt och hållet förlita sig på internet när det kommer till spridning i sociala medier. Det har postats poster om kampanjen och sedan har man väntat och hoppats att internet ska dela dessa jättemycket. Men man har inte anpassat materialet alls, knappt lagt några synliga mediepengar på plattformarna och har därmed viss svårighet att redovisa resultat i sociala medier. Istället har man redovisat mediegenomslag, antal tidningsartiklar och utmärkelser som 'pick of the week' i blaskor som Adweek och andra Cannesstimulerande publikationer. Det impar inte på den här stenhårda juryn, även om vi absolut har väldigt olika åsikter internt i frågan.

Det juryn vill se är en stark kreativ idé som också getts den ansträngning den förtjänar i sociala medier. Vi vill se ett material som är skapat för att fungera i sociala medier, (där underbara Lars-Kristerz relansering av dansband är oerhört lätt att älska), och vi vill se siffror på faktiskt EFFEKT i sociala medier. Inte en rad på slutet som säger att "jättemånga delade i sociala medier". Juryn misstänker att det ibland bara slarvas vid anmälningarna av bidragen, det vill säga man väljer det MEST imponerade som i den här omgången domineras av PR-genomslag och glömmer bort att skriva vad effekten faktiskt blev i sociala medier. Synd!

Inför nästa vända vill vi återigen påminna om att sekundärspridning i sociala medier både är
risky business , eftersom det riskerar att utebli, och inget som imponerar på juryn. Det gör
heller inte antal artiklar i traditionell press.

Emma Blom, vd, Social Industries

Lista

1. The #DurianChallenge av Ehrenstråhle för Kostministeriet
2. The lost typographys of Bauhaus av Abby Priest för Adobe
3. En pilsner i juni av First Lady för Playground Records

Jury2018

  • Emma Blom
  • Christian Ström
  • Ludwig Roth
  • Freddie Arnesson
  • David Aronson
  • Louise Sallander
  • Daniel Redgert
  • Jenny Vinterqvist
  • Karolina Brantås
  • Brit Stakston