Volts Pride-kampanj för Försvarsmakten vinner Utomhus

Månadens Utomhus Volt tar hem segern med kampanjen "We Don't Always March Straight" för Försvarsmakten. Tvåa kommer Garbergs med "Inte redo" för Scouterna och trea Stendahls med "Fiskkarta 2050" för Västkuststiftelsen/Ren Kust.

Julia Lundin

Dela sidan:

"We Don't Always March Straight"

Kund: Försvarsmakten   Byrå: Volt

Två fotografier. En man och en kvinna som istället för Försvarsmaktens karaktäristiska kamouflagemålning har Pride-flaggans färger i ansiktet. Och en dubbeltydighet i rubriken. Nu har Volts djärva ”We don’t always march straight” röstats fram till vinnare i Utomhus.

– Idén om att leka med Pride-flaggans färger som kamouflage kom ganska snabbt och blev ett naturligt sätt att sticka ut från hur man är van att se Försvarsmakten. Därmed också ett effektivt sätt för att synas, säger art directorn Jörgen Berglund som är en del av arbetsgruppen, säger Jörgen Berglund, art director på Volt.

Försvarsmakten har varit med under Pride ända sedan början av 2000-talet med målet att stå upp för människors lika värde – oavsett sexuell läggning, könsidentitet eller könsuttryck. Dessa annonser syntes på utomhustavlor under Prideveckan i Stockholm och EuroPride i Göteborg sommaren 2018.

– Det är viktigt för oss att ta ställning och visa att vi står upp för de svenska fri- och rättigheter vi är satta att försvara. Det handlar även om att visa på att vi är en inkluderande organisation där vi ser varandras olikheter som en styrka, säger Nemo Stjernström, projektledare Försvarsmakten.

Juryn hajade till på att copyn var på engelska. Det har sin naturliga förklaring – inte bara på grund av den internationella publiken. Det hade helt enkelt inte haft lika stark koppling på svenska.

– Det tog desto längre tid, men var väl värt mödan när vi kom på den. Den primära målgruppen var samtliga besökare i Stockholm och i Göteborg och den sekundära var övriga svenska och europeiska invånare. Dubbeltydigheten i rubriken blir tydlig och du tvingas konfrontera din sinnebild av Försvarsmakten, säger Jörgen Berglund.

När Volt vann uppdraget för Försvarsmakten 2016 var målet varumärkesbyggande och rekryterande kommunikation. Detta har varit en utmaning för Försvarsmakten sedan värnplikten avskaffades 2010 och hundratals miljoner har sedan dess pjöjts i reklam. Men kommunikationen verkar ha lyckats.

– Försvarsmakten har mätt sitt varumärke kontinuerligt sedan 2012. Detta gör vårt jobb tydligare, men inte alltid enklare. Sett till mätningarna gör kampanjerna ett riktigt bra jobb och budskapsförståelsen är hög. Dessutom uppfattas Försvarsmakten som samtida och det ser vi som framgångsrikt.


Så tyckte juryn

Lisa Engardt, frilans
En mycket stark bildlösning med en väldigt bra copy, båda skulle kunna klara sig bra ensamma och vara lysande kommunikation. Tillsammans skapar de en enhet som är tydlig, relevant, har hög kreativ höjd och fint hantverk. En vinnande utomhus.

Claudia Cavalli, TBWA
Viktigt budskap, starka bilder och oerhört snygg copy. Given vinnare av de nominerade.

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr
Av alla varumärken som målar sig i Pridefärger så känns Försvarsmakten en av de mest behövande och trovärdiga. Undrar hur rubriken skulle blivit på svenska?

Klaudia Klang, Volontaire
Given vinnare i ett ganska klent startfält. I serien ”Försvarsmakten stödjer Pride” tycker jag att det här bidraget hör till ett av de bättre. Länge leve kärleken!

Kajsa Öijerholm, RBK
Min favorit denna omgång. Kreativt, smart copy och i allra högsta grad relevant för Försvarsmakten. Snyggt omhändertagande av varumärket. Blir glad. 



Fakta

Jörgen Berglund och Johanna Johansson art directors, Daniel Jakobsson och Christian Heinig copywriters, Henrik Stampe strateg, Sofia Heinig produktionsledare, Malin Almqvist projektledare, Åsa Stjärnquist original, Cornelia Wangel planner, Nemo Stjernström projektledare/strateg, Robert Forss marknadschef Försvarsmakten, Martin Lidell fotograf Agent Molly




"Inte redo"

Kund: Scouterna   Byrå: Garbergs

”Alltid redo” är Scouternas valspråk. På ett humoristiskt sätt ville de tillsammans med reklambyrån Garbergs bildsätta hur det kan se ut när människor inte är redo för att på så sätt rekrytera fler medlemmar till Scouterna. Detta gjordes bland annat med utomhustavlor med tält och båtar. Kampanjen har gått på Eurosize över hela Sverige under sommaren och kompletterats med filmer på Instagram.


Så tyckte juryn

Lisa Engardt, frilans
Scouterna? Man reagerar direkt på avsändaren och blir lycklig. Välkomna ut i bruset! Det tydliga och snabba budskapet med självdistans lyser starkare än bilderna som mest ser ut som "det var det vi fick tag i”. Men i scouternas fall blir det charmigt. 

Ett bra sätt att tvätta bort tönt-stämpeln, de visar på nyttan och geggar inte ner sig i ett försvarstal om att scouterna visst är coola.

Claudia Cavalli, TBWA
Snabb och tydlig = extremt utomhuskompatibel. Tycker tyvärr att bildmanéret inte håller samma nivå som copyn, men fortfarande: briljant i all sin enkelhet. Hatten av, Garbergs!

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr
Jag blir så glad över att få se denna reklam från Scouterna. Med några få ord och en enkel bild så förflyttas fördomsbilden av Scouterna från en knopknytande skogspromenad för brådmogna barn som inte platsar i fotbollaget, till en viktig samhällsaktör som gör nytta i människors liv.

Klaudia Klang, Volontaire
Kul ju! Jag tycker om att den här kampanjen är så enkel och rak. Den har ett brett tilltal, man ser nyttan med scouterna oavsett om man är 11 eller 23. Det är dock stor skillnad på att tälta och på att segla och eftersom Scouterna verkligen ska vara för alla tycker jag att rikemansaktiviteter går bort.

Kajsa Öijerholm, RBK
Det här var riktigt bra. Hela utförandet känns så Scouterna. Snabb copy och enkel bildlösning gör att den sticker ut. Kul, och lite otippat, att just denna avsändare kör utomhus.



Fakta

Petter Ödeen creative director, Ellinor Ekström och John Lundquist Coey art directors, Lina Bergström, Martin Johansen och Rebecka Osvald copywriters, Beatrice Sztanska formgivare, Pia Hjelt projektledare, Anna Alfonzetti produktionsledare, Anna Hugosson fotograf, Najeb Albakar retusch, Annika Witkowska byråproducent, Caroline Thunved kommunikation och insamlingsansvarig Scouterna, Sara Zachrisson projektledare kommunikation och insamling




"Fiskkarta 2050"

Kund: Västkuststiftelsen/Ren Kust   Byrå: Stendahls

För att uppmärksamma de förödande konsekvenserna av vårt plastberoende ritade Stendahls om den klassiska "Fiskkartan" och lanserade en ny version. Istället för de svenska fiskarna som vi är vana att se, så visas ett framtida hav med mer plast än fisk. För att efterlikna originalet översattes varje plastobjekt till deras korrekta latinska namn. Fiskkartan sattes upp vid ett större antal strandnära platser längs med Västkusten samt Skåne.


Så tyckte juryn

Lisa Engardt, frilans
Väldigt fint utförd med relevanta placeringar, om än ett lite slitet grepp. Man uppmärksammar problemet och väcker starka känslor om det akuta läget i våra hav utan skräms-hot-snack.

Claudia Cavalli, TBWA
Det är oerhört sällan jag känner att en reklamenhet gärna skulle få hänga på min vägg där hemma, men denna spikar jag gärna upp. Och den känns i hela magen. Rädda fiskarna! Sluta släng tandborstar i havet!

Andreas Kjellgren, Valentin & Byhr
Att göra en utomhustavla full med skräp och skrämselpropaganda om miljöförstöring och döda fiskar som även platsar att säljas på Designtorget kräver sitt hantverk. Snyggt.

Klaudia Klang, Volontaire

Det här bidraget fick inte min röst. Kampanjen är välgjord, genomarbetad och tydlig, men grundidén är gjord för många gånger av så många andra, för att man ska kunna premiera den. Så tänkte jag och lade min röst på SL.

Kajsa Öijerholm, RBK
Även om man sett ett antal kampanjer med just kartor uppfyller denna ändå flera kriterier för att placera sig bland topp tre. Skrämmande fint utförande och smart, kustnära placering gör den tydlig i sitt budskap. Bra gjort! 



Fakta

Martin Cedergren chief creative officer, Zeynep Sahin art director, Sandra Bondesson och Eva Råberg copywriters, Alexander Skoglund art director, Henrik Segergren och Mariell Ehlin projektledare, Johan Hörberg Rithuset, Marcel Pabst på Marcel Pabst Fotografi, Johan Cabezos på Señor Studio





Daniel Vaccino, copywriter, Åkestam Holst

Stolthet och fördom

Omgång tre i årets upplaga av Månadens utomhus avgjordes under trevliga, ärliga, härliga öppna, kritiska och ibland även hyllande former: med vacker utsikt över huvudstaden från Kings kontor. Det var lite av en kategori-i-kategorin-omgång eftersom flera bidrag tog spjärn mot ungefär samma samtida sanningar eller sammanhang. Så där som det kan vara såklart.

Vi lever trots allt i samma tid, allihop. Vi hade en kollektivtrafik-kategori där SL stack ut på ett positivt sätt med flera bra bidrag (flera i juryn tyckte att kampanjerna var mycket välskrivna, så cudoz till copywritern!). Vi hade också en ”Aj då miljön håller på att gå åt helvete-kategori” där en plastig fiskkarta nådde längst tack vare fin placering och gott hantverk. Och naturligtvis fanns även en ”Pride”-kategori”, där bland annat regnbågsbussar gick upp mot Försvarsmaktens årliga stolta nedslag.

Vill man vara elak kan man klassificera den sistnämnda i under-kategorin ”Pride-reklam från Försvarsmakten med regnbågsflaggor”. En ”liknande” enhet från just Försvaret vann silverägg i Print för några år sedan, därefter kom ”Du nya du fria” och 2017 lyfte man fram regnbågsskosnören som kunde gå hur långt som helst. Men å andra sidan, tyckte juryn, vad fan gör det? ”Årets upplaga är ju precis den lösning en har väntat på hela tiden!” uttryckte en av de entusiastiska rösterna. Och överlag tyckte alla det var snyggt, välskrivet och helt rätt för just Försvarsmakten. Alla hänger ju på Pride-tåget these days. (Insert valfri design-idé om att lansera rökt skinka i regnbågsförpackning, busstidtabeller som färg-kodas, osv.) Men för just Försvarsmakten finns det relevans och tyngd, eftersom dom på fullaste allvar brottas med folks fördomar om Försvaret som arbetsgivare. De gör det av en anledning. Och dom gör det bra. Så heja er, heja Volt, och heja bra utomhusreklam!

På andra plats hamnade Scouterna i en oväntad rekryteringskampanj, och trea den plastiga fiskkartan jag nämnde tidigare. Några stalltips från juryn till nästa omgång:  

1: Skicka bara de bästa enheterna från kampanjen. I Månadens har vi inte lyxen av att ”splitta” en kampanj, Guldäggs-jury-style, och därför kan en svagare del i mixen tendera att dra ner helheten.

2: Skriv inte en C-uppsats om resultaten. Vi bedömer inte resultat alls i kategori Månadens Utomhus. 40 miljarder impressions imponerar inte på oss, i alla fall inte i detta forum. Dessutom vet ju alla att kreativ reklam också är mer effektiv. Så om du hamnar på pallen kan vi räkna kallt med att kampanjen också varit bra och effektiv för avsändaren. 

Snart nalkar Q4. Keep em’ coming.
Kram och allt gott, hälsar Utomhus-juryn.

Daniel Vaccino, copywriter på Åkestam Holst och ordförande i Utomhus-juryn

Lista

1. Volt, "We Don't Always March Straight", Försvarsmakten
2. Garbergs, "Inte redo", Scouterna
3. Stendahls, "Fiskkarta 2050", Västkuststiftelsen/Ren Kust
4. Ehrenstråhle, "Sveriges största resebyrå", SL
5. Åkestam Holst, "Vitaminernas ABC", Apotek Hjärtat