Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Kampanj

Flicka sparkar Joe Labero – därför väcker Fords reklamfilm folklig vrede

Publicerad: 23 november 2021, 14:53

I McCanns reklamfilm för Ford sparkar en sjuårig flicka Joe Labero på smalbenet. Resumé har under den senaste månaden blivit överrösta med mejl som kritiserar kampanjen. ”Vi har en tid där många äldre upplever barn som sämre uppfostrade”, säger antropologidoktorn Katarina Graffman till Resumé.


Ämnen i artikeln:

McCannFordKatarina GraffmanReklamfilm

Den fjärde oktober i år uppmärksammade Resumé att bilvarumärket Ford släppte sin första reklamfilm som producerats för den svenska marknaden på 27 år.

I filmen spelar den kände illusionisten Joe Labero rollen som bilförsäljare och demonstrerar de ”magiska” funktioner som Fords laddbara bilar har för en familj. Där i bilhallen blir han till slut avslöjad av sjuårige Agnes. Flickan i reklamfilmen tycker inte att Joe Labero är magisk, att det är bilens funktioner som gör jobbet och sparkar helt sonika trollkarlen på smalbenet i besvikelse.

”Du är ingen riktig trollkarl!”
 

Filmens pay-off ”No Illusions. Just Ford.” sammanfattade essensen av reklamfilmen. De laddbara bilarna har ingenting med magi att göra.

– Kampanjen bygger på insikten att mycket bilreklam i dag är generisk och därmed inte skapar särskiljning. Vi vill med denna kampanj lyfta magin och på ett underhållande sätt spegla den i våra produkter som till stor del kan upplevas som extraordinära. Precis som filmen visar så finns det inget ’hokus-pokus’ med våra bilar utan känslan av magi är endast ett resultat av kompetens och fantastisk innovativ teknik, sade marknadschefen Kenneth Holmgren i samband med att reklamfilmen släpptes.

Kampanjen är framtagen tillsammans med McCann och den kreative chefen Markus Ahlm som under årets Cannes Lions rankades som topp två i världen bland regissörer, genom sitt arbete med Burger King-kampanjen ”Moldy Whopper som byråproducent. Bakom produktionen stod Film De Liberté för och regin kreatörsduon Freudian Slip. Reklamfilmen rullade i tv och digiala medier under oktober månad.

När Resumé skrev artikeln om kampanjen anade vi föga vilken folklig vrede filmen skulle väcka. Efter publiceringen har redaktionen nästan dagligen fått mejl från tittare som förkastar flickans spark mot Joe Labero i reklamfilmen. Reklamfilmen har också anmälts till Reklamombudsmannen (RO).

Nedan sammanfattar Resumé några av reaktionerna:

”Hoppas jag inte är ensam som tycker att er reklam med Joe Labero är osmaklig med tanke på att reklammakaren instruerat den lilla flickan att sparka honom på benet! Nu är det måhända inte så många barn som ser reklamen och tar intryck av hennes agerande, men i alla fall. Ska vi inte uppfostra våra barn att bete sig på ett värdigt sätt, eller?”

”Vill bara framföra att jag inte tycker det ser bra ut när den lilla flickan i reklamen sparkar på Joe Labero. Vad säger detta till små barn som tittar? De kan ju tro att det är okej att sparka på folk. Det är svårt nog att uppfostra barn ändå.”

”Varför låter man ett barn sparka på en annan människa? Är det i linje med dagens samhällssituation? Man blir ledsen”

Jag och fler med mej, har reagerat och tycker det är, rent ut sagt  förjäkligt, att man kan låta ett barn få stå och skrika åt och t.o.m sparka på en vuxen person utan att någon ens reagerar!

”Har arbetat med barn i 30 år. Och lärt dom att man inte sparkas och slåss.  Men i reklamen har ni en liten tjej som sparkar på Joe för han är ingen trollkarl. För mig ger det fel signaler.Att det är okej att sparkas. Detta behöver vi inte i denna tid med all våld som finns i världen.”

Katarina Graffman är doktor i antropologi vid Uppsala universitet och bloggar tillsammans med Jacob Östberg på Resumé.se. Hon bedömer att kritiken mot Fords reklamfilm i hög grad tangerar en oro som många äldre konsumenter känner inför rapporterade problem i samhället. 

– Dels har vi en tid där många äldre upplever barn som sämre uppfostrade och att unga inte visar respekt gentemot andra. Addera rapporteringen om ett mer våldsamt Sverige. Kritiken hör samman med en bild av samhällsutvecklingen som är etablerad hos vissa och att den upplevda rörelsen tar sig uttryck i reklam gör det ännu fulare.

– Det hade varit intressant att se i fall reaktionerna hade varit lika starka om det hade varit en pojke som sparkat på Joe Labero. För trots tiderna vi lever i är inställningen gentemot pojkar mer tillåtande. 

Merparten av personerna som har hört av sig till Resumé uppger att de är äldre. När den önskade effekten från Ford handlade om att dramatisera deras elbildar som ”äkta” i kontrast till hokus pokus var det något annat i samtiden som fångade ett antal traditionella tv-tittare. 

– I min tolkning av reklamfilmen touchar kampanjen snarare debatten om ”fake news” där barn är den mest källkritiska målgruppen. Trollkarlen blir genomskådad av en sjuåring.

– Det finns en pågående debatt om ett samhälle där auktoritet är något negativt. Inte minst ser man det i debatten om skolan där lärarna mer eller mindre helt förlorat sin auktoritet. 

Det som förvånar Katarina Graffman mest är att just denna reklamfilm väcker så starka reaktioner. 

– Det finns väldigt mycket att bli upprörd över i samtiden. Nu väljer de att bli arga på en reklamfilm för en elbil där en liten tjej säger ifrån. Det är väldigt mänskligt att välja ut något banalt att hänga upp sina känslor på i stället för den större bilden av problemen i samhället eller i politiken.

***
Resumé har pratat med Fords informationschef i Sverige Erik Lindham som hänvisar samtliga frågor till reklambyrån McCann. Resumé har under tisdagen sökt byråns vd Jacob Stjärne som inte har återkommit.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.