Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag08.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Kampanj

”Helt ointresserade av att konvertera konsumenter som väljer bort kött”

Publicerad: 9 Juli 2020, 12:01

Med pengar från EU går nu Svensk Kött in på andra året för kampanjen ”Gilla Gris” med reklamveteranen Anders Dalenius som projektledare. Kampanjen kommer i år med ett nytt färgstark formspråk som beskrivs som ”imperfectly perfect”.


Ämnen i artikeln:

Anders Dalenius

Gilla Gris är en EU-finansierad kampanj från Svenskt kött som lanserades förra året och syftar till att ändra unga konsumenternas attityder gentemot griskött. Inför sommaren har organisation tagit fram ett nytt formspråk för kampanjen för att göra sitt innehåll ännu mer relevant och intressant för den unga målgruppen.

Liksom under 2019 samarbetar Svenskt kött en rad influencers och kockar i kampanjen för att sprida budskapet. Johan ”Matgeek” Hedberg, Wichudaporn Chaiyasaeng, känd från Sveriges Mästerkock och TV4 och Daniel Crespi, krögare och ägare av flertalet välkända restauranger i Stockholm. Bakom recepten står kockarna David Lundqvist från Grand Hotel Saltsjöbaden och Desiree Jaks från Agrikultur i Stockholm.

Desiree Jaks



Bakgrunden till kampanjen är att Svenskt kött och dess ägare noterat att konsumtionen av fläskkött har minskat stadigt under 10-15 års tid, i synnerhet bland unga. Svenskt kött gick samman med Landbrug & Födevarer (Danska motsvarigheten till LRF) och ansökte om stöd av EU (ett så kallat. multi program funding for agricultural products). I samband med detta valdes även Miltton som kommunikationsbyrå för projektet i Sverige. Konceptet bygger inte på att i kommunikationen förorda en ökad köttkonsumtion, snarare att presentera ett mer modernt sätt att laga mat med gris utifrån existerande mattrender med fokus på smak och hållbarhet.

Fjolårets kampanj, med tyngdpunkten på sociala medier, uppnådde starka resultat. Under det första halvåret nådde kampanjen, via sina egna kanaler, 1.39 miljoner människor, majoriteten i målgruppen. Hemsidan hade över 330 000 unika besök från målgruppen.

Kampanjens influencers på Instagram och Youtube nådde cirka 500 000 personer. Och enligt externa utvärderingar från GfK Consumer Scan och Århus Universitet visade en stor ökning i marknadspenetration bland konsumenter under 32 år, att inköpen med gris har ökat samt att attityderna till griskött har förbättrats.

– Det verkar alltså som att vi har lyckats konvertera den exponering kampanjen har fått i de olika kanalerna till faktiskt resultat i målgruppen vilket känns otroligt kul, säger Anders Dalenius, projektledare för Gilla Gris med bakgrund på byråer som McCann, Lowe Brindfors, Hollingworth Mehrotra och DraftFCB.

– Vi har sett tidigare i undersökningar att griskött ses lite som ”old peoples food” bland unga. Man älskar bacon men har inte så mycket relation till resten av produkterna och därför så vill vi ge unga mer kunskap att tillreda fler bitar av grisen så man äter hela djuret. Att bara äta bacon blir ju inte hållbart ur varken ett resurs- eller miljöperspektiv då grisen innehåller så mycket mer än så och du naturligtvis även med vegetabilier i säsong. Så att köttet och det gröna kompletterar varandra.

Med det nya formspråket vill Gilla Gris föra in mer spontanitet i matlagningen och ätandet.

 



– Många upplever matlagning som komplicerat och prestigefyllt och det är olyckligt. Samtidigt så vet vi att unga äter på ett annat sätt än sina föräldrar, eller i alla fall på andra tider och platser. Vi vill förmedla att det är helt ok att äta framför tv:n, i soffan eller i sängen. Ett slags ”imperfectly perfect”-förhållningssätt där vi också spolar den svala estetiken för att gå på färger och livfullhet. Våren har varit nog tråkig ändå, äta ska vara kul.

I 2020 års kampanj kommer Gilla Gris fortsatt att fokusera på Instagram och Facebook med egna budskap samt via influencers. Ett sätt för projektgruppen att styra budskapen mot dom som är intresserade av matlagning med animaliska råvaror.  

– Vi är ju helt ointresserade av att konvertera det fåtal konsumenter som väljer bort kött till att bli köttätare igen. Det är bara dyrt och dumt jämfört med effekten man får av att prata med en intresserad publik. Och eftersom vi vet att målgruppen söker efter både specifika frågor eller breda som ”vad ska jag äta” så har vårt arbete i sökkanalen/Google tillsammans med de sociala medierna varit centrala och naturliga medieval. I en mix där vi både kan fånga upp, inspirera och påminna har budskapet funnits på plats i alla digitala kanaler och genom att låta kanalerna samverka i ett ekosystem når vi längre än vi kan göra i en enskild kanal.


Kampanjen är en av 17 projekt som mellan 2010 och 2020 genomförts med hjälp av stöd från EU. Anders Dalenius tror att vi kan komma att se fler EU-finansierade kampanjer i Sverige framöver:  

– I Sverige är vi traditionellt sett dåliga på att söka den här typen av kampanjfinansiering från EU, något tex Jordbruksverket uppmärksammat och därför under hösten jobbat med att få fler att upptäcka möjligheterna med den här typen av upplägg. Själv så har jag flera vänner på olika byråer som frågat om råd då dom jobbar med ansökningar för olika kunder som alla är intresserade av att få stöd för sina kampanjer.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

Anders Dalenius

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.