Lindex släpper dokumentärer för inkludering: ”Vi har arbetat mycket i det dolda”

För en tid sedan lanserade Lindex konceptet ”Reinvent the model” för att uppmärksamma konsumenter om ohälsosamma normer och arbeta för att bredda inkluderingen och öka mångfalden.

Nu lanserar de nästa steg i kommunikationsstrategin. Klädkedjan har släppt en dokumentärserie där kvinnor berättar om sina erfarenheter kring ideal och inkludering samt hur skönhetsnormerna får dem att känna sig. Dokumentärerna är regisserade av Amanda Pesikan och enligt bolagets kommunikationschef, Kristina Hermansson, är det ett nytt grepp för att kommunicera och nå ut med budskapet.

– Syftet med dessa dokumentärfilmer är att vi vill lyssna, lära oss och dela dem som en del av vårt arbete för att bli mer inkluderande. Vi vill starta en dialog om en mer mångsidig och hälsosam skönhetsstandard och uppmuntra modeindustrin att bli mer inkluderande och mångsidig, säger hon.

I slutet på 2021 ville Lindex kampanja på att Sverige fått sin första kvinnliga statsminister. Efter en fadäs där en annons hann gå i tryck efter att Magdalena Andersson avgått försökte Lindex igen hylla valet av en kvinnlig statsminister för andra gången.

– Skam den som ger sig, sa Lindex global creative director Martin Cedergren till Resumé då.

Men det gick inte för sig. På diverse Facebookgrupper kritiserade internetanvändare klädkedjan och bolaget anklagades för ”pinkwashing” och ”femwashing”.

I en tidigare annons fick ni kritik för ”pinkwashing”, är det här en del i att tydliggöra för konsumenter vart ni står i frågan?

– Som ett varumärke med ett högre syfte att stärka och inspirera kvinnor överallt vill vi uppmärksamma hur flickor och kvinnor påverkas negativt av stereotypa och normativa ideal i samhället, säger Kristina Hermansson

Med initiativet vill de öka inkluderingen i modevärlden menar hon.

– Vi har påbörjat resan och är väl medvetna om att det finns mer att göra där vi på sikt hoppas kunna förändra bilden av stereotypa ideal och vad en modell är.

Hon berättar också att Lindex skapat ett formulär där kvinnor kan dela med sig av sina åsikter och tanker kring mode och normer.

– Vi har arbetat mycket i det dolda tidigare och inte berättat vad vi gör och var vi står i frågan på ett tydligt sätt. Detta kommer förhoppningsvis förtydliga vår ambition att både lyssna och förändra på riktigt, säger hon.

Initiativet kring ”Reinvent the model” kommer att kommuniceras på bolagets sociala kanaler.