tisdag7 februari

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Kampanj

Rumpreklam var diskriminerande anser Reklamombudsmannen

Publicerad: 15 december 2022, 12:10

Understatement Underwars reklam var diskrimerande anser Ro.

Foto: Anna Björkman

Understatement Underwears reklam var könsdiskriminerande när de prydde baksidan av Stockholms lokaltrafiks bussar, det slår Reklamombudsmannens opinionsnämnd fast.

Ämnen i artikeln:

RONyheterReklam

Nellie Pilsetnek

nellie.pilsetnek@resume.se


Annonserna från Understatement väckte uppmärksamhet när morgonresenärerna var på väg till jobbet en morgon i november. Många höjde på ögonbrynen över de annonser som täckte en del av bussarna och kritiska röster hördes i sociala medier. 

En buss hade en bild på en kvinna fotograferad bakifrån, kvinnan syns från skulderbladen till låren. Hon bär bh och trosor i svart spets. I höjd med kvinnans svank står texten ”Nothing butt perfect”. 

Nu bedömer alltså Ro att det strider mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

På den andra annonsen bär modellen utöver trosor även en rosa, stickad tröja som är uppdragen till svanken. I övrigt är trosan och texten i reklamen densamma som den ovan beskrivna.

Det är oklart vilken byrå som producerat reklamen.

Enligt den anmälan som har gjorts av Sveriges Kvinnoorganisationer porträtteras en sexualiserad bild av en kvinna då reklamen helt och hållet består av normkroppsrumpa i närbild med ett par spetstrosor. Kvinnan på bilden har ingen agens, man ser inte ansiktet och hon står på ett sätt som kvinnor ofta porträtteras inom porno­grafin. Hennes normkropp bidrar till en schab­lon­­­­isering av bilden av hur kvinnokroppar ska se ut och kan få skad­liga effekter för den psykiska hälsan för kvinnor och främst flickor i allmänhet, menar Sveriges Kvinnoorganisationer. Placeringen av reklamen är anmärk­ningsvärd eftersom den tar upp en så stor yta och har stor påverkan på det offentliga rummet, vilket har en förstärkande effekt för en sexualiserad bild av kvinnors kroppar.

Enligt en andra anmälare är det problematiskt att behöva förklara för sina döttrar varför så kallade perfekta avkläd­da kvinnokroppar ska exponeras så på väg till skolan. Anmälaren tror inte heller att andra flickor och kvinnor mår bra av kroppsfixeringen. Det är värre när kroppen är kapad så fokus ligger på den perfekta rumpan. 

Annonsören håller inte med om att annonsen är diskriminerande. Hos Ro går det att läsa att varu­mär­ket är grundat av två kvinnor med visionen att skapa en ny typ av modernt och inkluderande varu­märke med en modern estetik och en inkluderande, humoristisk och stär­kande tonalitet. 

Varumärket menar att de har gjort sig ett namn genom den särskiljande inkluderande, stärkande och kroppspositiva kommunikationen. De har inte använt retusch och har lyft fram alla typer av kvinnor, alla åldrar, etniciteter och kropps­­former. Kampanjen består av kvinnor mellan 30 och 70 år med en massa olika typer av rumpor. Små, stora, gropiga och hängiga.

Understatement Underwear menar att de velat gå bort från att framställa kvinnan på ett sexistiskt sätt. De ifrågasätter var­för en neutral bild på en rumpa behöva vara sexistisk. De tycker inte att det är feministiskt att be en kvinna skyla sig för att man upplever kvinnliga kropps­delar som stötande, uppmanande eller automatiskt sexualiserande. 

Opinionsnämnden skriver dock:
”Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. Nämn­d­en finner att kvinnans klädsel gör att hon är fram­ställd som ett sexobjekt. Framställ­ningen har en kopp­ling till de marknadsförda underkläderna, men bilden är beskuren på ett sätt som framhäver kvinnans rumpa som är klädd i svarta spetstrosor. Med beaktande av att reklamen är i stort format och visas i det offentliga rummet, går framställningen av kvinnan enligt nämnden utöver vad som är motiverat vid marknads­föring av underkläder. Kvinnan framställs därmed på ett sätt som är ned­värd­erande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför köns­diskri­miner­an­de och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.”

 

Resumé har sökt Ro utan framgång. 

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev