Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

57 år med Guldägget: ”Du kan inte ersätta en idé med fina värderingar”

Publicerad: 28 April 2017, 15:20

Guldäggets juryordförande Magnus Jakobsson är säker på sin sak: "Det är det viktiga reklampriset i Sveriges näringsliv."

551 guldägg har delats ut och champagnekorkar har flugit mot skyn – men priset har också haft sina kriser. Resumé tar er mer på en resa genom, reklamgubbar och maffiametoder.


Ämnen i artikeln:

GuldäggsgalanReklambyråerLeon NordinReklambranschenPlatinaakademinReklamGuldäggetGuldägget 2017

Reklambranschens epicentrum har inte alltid varit Stockholm. Den starkast lysande stjärnan har inte alltid lyst upp Göteborgs industridimma. Ungefär vid tiden som skildras i det omhuldade branschdramat Mad Men är det Malmö som är något av den svenska reklambranschens lok och avantgarde på samma gång. Det var här byråerna STB med kreatörer som Sören Blanking och Per-Henry Richter och M&Ö där John Melin och Anders Österlin 1961 tog det gemensamma initiativet till en nationell reklamtävling som belönade "modiga och välförtjänta reklamköpare".

Tävlingen fick heta Guldägget, det var ju i påsktider det delades ut... Och när 17 kampanjer belönades precis som nu, annonserades det via kuvert i brevlådan. Vilka fick priserna då? Ja, de kampanjer som juryn, styrelsen för Sveriges Affischtecknares Förening, tyckte om. Bland annat illustratören Jane Bark, vars annons för Konsum gjorde henne till ensam kvinna bland vinnarna. När det var dags igen 1962 var Lundgrens Bokhandel i Malmö arena för spektaklet. Vinnarna käkade bokstavligen guldägg målade av John Melin.

xxx
1960-talet, Sverige växte, var föregångsland och det bubblade en framtidstro som speglade av sig i den expanderade reklamindustrin. Mods och raggare på Kungsgatan. Då hände det.

Med en annons i DN förändrades branschen för alltid. Leon Nordin på Arbmans såg till att provisionen skrotades. Branschen gick in i timarvodets paradigm för att skapa de stora idéerna.

xxx
Den som vill känna lite på den här tiden kan kika på Lars Lennart Forsbergs dokumentärfilm "Reklamfolk" som utspelar sig på Lintas Annonsbyrå i Stockholm anno 1967.

xxx
För de som köpte 68-rörelsens åsiktskit, var en mapp med reklamteckningar inte direkt det lilla röda att stoppa ner i trenchcoaten innan man anslöt till flocken... På sina håll DDR:ifierades Annonssverige med reklam som påminde om bipacksedeln till läkemedel. Fick man guldägg och ville vara rätt gjorde man bäst i att inte vilja ha det. Men de här åren var också en gyllene era för kreativ reklam.

– Vi var tvungna att anstränga oss ännu mer på grund av motståndet. Vi var också starkt influerade av amerikanska reklambyrån Doyle Dane Bernbach som lärde oss att föra en dialog med konsumenten, och kommunicera en livsstil snarare än att bara prata produktfördelar, sade reklamlegendaren Lars Falk till SvD 2012

xxx
Var befinner vi oss i dag, nästan 50 år senare? Det högre syftet har varit något av en helig gral i svensk reklam de senaste åren. Men hade Volvos kommunikation varit möjlig utan en historia av reformer? Redan på 1960-talet talade PG Gyllenhammar om bilismens skadeverkningar. Senare skulle han demokratisera golven på några av biljättens fabriker vilket illustreras i dokumentären "Sveriges mest beundrade man" som nyligen sändes i SVT. Kampanjen "Made by People" från förra året är inte bara ett tecken i tiden.

När årets guldäggsordförande, Åkestams Holsts creative director Magnus Jakobsson, samlade juryn för första gången var en av punkterna den här:

"Man måste ha på sig glasögonen där man ser hantverket och den kreativa höjden. Du kan inte ersätta en idé med fina värderingar och ett bra syfte är inte kreativt per automatik. I det klimat som råder i dag är det väldigt svårt för någon att tycka något som är fint är dåligt, men det får inte förväxlas med en idé om den inte existerar"

Han utvecklar sitt resonemang:

– Det råder en trend, på vippen till en värderingshets i branschen. Man måste stå för "rätt" värderingar annars är man ute i kylan. Det här kan vara farligt om det inte bygger på långsiktighet och ärlighet, utan bara blir ett buzz; något man bara ska ha, precis som vårens nya hatt eller byxa. Att stå för något på riktigt måste vara mycket mer än något man gör för att följa en trend.

xxx
Tillbaka i tidsmaskinen igen. 1960-tal glider över i 1970-tal, Olof Palme tar över efter Tage Erlander och reklamskäggen blir allt mer vildvuxna. Copyhantverket når nya nivåer och skapar nya myter. 1973 grundar Jan Cederquist Hall & Cederquist tillsammans med Lars Hall. Den förstnämnde hade några formativa år i USA innan han skolades på Arbmans. Han kom att vinna 21 guldägg, skapa annonser för Samarin, LRF och Wasabröd som det pratas om än i dag. Att han har sökt svaret på frågan om något större kan hålla i trådarna för de märkliga sammanträffanden som utgör livet – en resa med filosofiska undertoner som återfinns i boken "Slumpen är ingen tillfällighet" – visar att Jan Cederquist var skrivande kreatör av sin tid.

xxx
1975 instiftas Platinaägget – ett Hall of Fame för svensk reklam. Först in i finrummet var Alf Mork, därefter Leon Nordin, Lars Hall och Janne Cederquist. Första kvinnan i sällskapet, återigen Jane Bark, ska dröja ytterligare tio år.

xxx

Under decenniets första år hade "En kärlekshistoria" gjort debutanten Roy Andersson till en av de mest spännande namnen inom svensk film. Fallhöjden var därför hög när "Giliap" gjorde fiasko fem år senare. Ingen ville ha något att göra med Roy Andersson - bara reklambranschen. Fazer blev hans första uppdrag. Filmen där Lars Amble sitter på en parkbänk och blir bjuden på choklad av en jovialisk Björn Gustafsson vann det första guldägg som delades ut i reklamfilm 1981. Roy Anderssons uttryck kom att bli stilbildande för svensk reklamfilm en lång tid framöver. Och med kappsäcken full av reklampengar kunde han bygga upp en egen filmstudio.

xxx
Film var inte det enda nya priset under decenniet. 1984 instiftas Guldäggsplaketten som gick till Jan "SAS-Janne" Carlzon. Året efter delas Kycklingstipendiet ut för första gången.

xxx
På 1980-talet blir reklamen mer emotionell och med yuppieeran kom alltmer handla om att saluföra det goda livet. Guldägget kritiseras för nepotism och byråer med rötterna i Arbmans delar på de flesta av äggen. Bland annat Brindfors som Leon Nordin startat. En annan guldgosse under 1980 talet var Bo Rönnberg vars byrå hade ett uttalat mindset att "skita i Guldägget". Men alla sket inte i Guldägget. Det blev reklammannen, som hade ett rykte om sig att vara kaxig, varse om 1986.

Som jurymedlem fick han ett paket med döda fiskar hemskickat till sig efter galan: Han spårade avsändaren via budfirman och bakom maffiametoderna stod byrån bakom Arlas förhandstippade kampanj "Mjölk är livet".

– Det var en plojgrej. Jag fick idén när jag läste om hur maffian brukade slå in fiskar i La Stampa. Jag var inte arg utan kände mig mest uppgiven. Jag har alltid haft svårt för att ta Guldägget på allvar eftersom branschen premierar sig själv, och på scenen står en massa bilhandlartyper, sade Peter Telégin som skickade fisken i en intervju med Resumé 2008. Då var han inte kvar i branschen utan verkade som gourmetkrönikör samt importerar italienska delikatesser....

Samma år sydde barndomsvännerna Staffan Forsman och Sven-Olof Bodenfors ihop en byrå med Mikko Timonen och Jonas Enghage. Forsman & Bodenfors vann sitt första guldägg kom 1989 för Frödinge ostkaka. De senaste fem åren har byrån kammat hem 21 guldägg. Totalt har det blivut 53 stycken, bäst i klassen.

xxx
I sin bok "Guldägg och beska droppar" från 1996 skriver en av upphovsmännen bakom Guldägget, Sören Blanking, kritiskt att priset gått från att belöna kunden till "reklambranschens belöning till sina egna". Han konstaterade att det som driver branschen framåt, inte återfinns bland de vinnande bidragen.

"Jag har roat mig med att gå igenom några årgångar av Guldäggsboken och frågar mig: – Hur många av dessa ägg har betytt något för reklamens utveckling, hur många är i verklig mening nyskapande? Var de, så här några år efteråt, värda branschens finaste utmärkelse?"

Årets guldäggsordförande Magnus Jakobsson är av en annan uppfattning när han får frågan om vad ett guldägg är värt i dag:

– Det är det viktiga reklampriset i Sveriges näringsliv. Guldägget får stor uppmärksamhet även i bredare medier, och är därmed otroligt mycket värt för branschen. Det inspirerar både fler kunder och kreatörer att göra bättre kommunikation, förhoppningsvis.

xxx
Allt började i Lundgrens Bokhandel i Malmö. När tillställningarna var som blötast var Globen tävlingens mecka och sedan gick turen över till Konserthuset. Galan har huserat i det något opersonliga Waterfront sedan 2011. Men det har också förekommit försök att skapa ett parallellt universum för branschen.
Under 1990-talet bryter sig en falang, med den tidens succébyrå Paradisets kreatör Joakim Jonason i spetsen, ur Sveriges Reklamförbund. De bildar Föreningen O och vill ta över Guldägget. När AD:n bakom Diesel-kampanjerna förklarade sin relation till Guldägget för Resumé 2012 verkade priset inte ha någon större plats i hans karriär:

– Det var alltid kul att vinna, så klart. Men jag var aldrig fokuserad på Guldägg. Det var historia, jag var alltid fokuserad på vad som skulle hända framöver och vilka jobb jag ville göra. Priserna var nästan på gränsen till ointressanta. Allt som är bakåt är ointressant. Jag har kollat framåt hela tiden. Jag är inte nostalgisk, Meriter är inte bättre än nästa jobb. Det där med inbördes beundran ger jag inte mycket för heller.

– Det måste finnas tävlingar, det ger mycket pr för reklambranschen och uppmärksamhet kring de bästa jobben. Men det gör sällan att reklamen förbättras, tyvärr. De sista decenniet har det gått åt motsatt håll. Reklamen blir bara sämre och sämre. Det är tråkigt att man inte får reklamköparna att köpa ännu bättre reklam. Det är trist att det inte påverkar reklamköparna mer än vad det faktiskt gör.

xxx

Guldägget har sedan starten försökt ha ett öra mot samtiden. 1993 kom den kommersiella radion och året efter var radioreklam en kategori. 1997 började man att dela ut guldägg i internetreklam och digitaliseringen gör att det har varit stor omsättning bland kategorierna under 2000-talet Alternativa Medier 2004, PR 2008 och onlinefilm 2015 är några exempel. Guldskriften har funnits sedan 1994. 2011 tog mottog Magnus Jakobsson priset med en personlig copytext som skrevs kort efter hans pappas bortgång:

– Det blev ett väldigt speciellt ögonblick. Jag var oförberedd. Skulle gå till Guldägget en snabbis och åka till Sydafrika klockan sex morgonen efter. Jag hörde från scenen att det var Guldskrift som skulle delas ut. Jag tänkte att kanske kanske kanske hade jag chansen att vinna eftersom annonsen var så enormt hajpad.

När man gör den typen av annons ger man sig ut på djupt vatten?
– Verkligen, det gäller att skriva av sig. Att ha inställningen att annonsen är glömd om ett år. Du får bara inte ta dig själv på för stort allvar i det läget.

– Jag skrev den nästan på en gång efter dödsbeskedet, om jag minns rätt. Papercut hade nästan inga pengar och en annons för 10 000 kronor var en mångmiljoninvestering för dem. Jag hade lovat ett jobb och det uppstod en extremt stressig situation där jag inte fick fucka upp. Det var det ögonblicket som skapade ett flow. Det var en deadline som föregåtts av döden IRL. Mitt liv var lite kaosigt just då och slutprodukten blev väldigt typiskt för mitt liv vid den tidpunkten. Men let by gones be bye gones. Annonser kommer och går, säger
Magnus Jakobsson som själv framhåller vinsterna med McDonald's och Försvarsmakten under DDB-tiden som sina starkast lysande minnen av guld:

– Vi lyckades göra saker för McDonald's som de aldrig någonsin hade gjort förut. När vi vann med Försvarsmakten och hade gjort en liknande resa. Det är egentligen mina starkaste intryck från Guldägget eftersom det handlade om riktig förändring av varumärken. McDonald's hade tillochmed ansetts som "lite fult" i branschen. Det var verkligen en breaking point för oss och mig personligen. Vi tog kunder ingen trodde kunde vinna, och vann allt.

xxx
Man ser en han lufsa fram i smoking med en närmast overklig shine. Vem är det som dansar där borta? Är det verkligen Lars Adaktusson? Se så han dansar. 2008 var den tidigare journalisten kung som Guldäggskonfrencier och den svenska reklamhistorien är full av just kungar. Det är bara att läsa den här texten. Mycket har hänt sedan Jane Bark vann det där guldägget för Konsum. Men av de 57 personer som hittills valts in i Platinaakademin är endast tre kvinnor.

– Guldäggen har jag inte lagt på minnet. Platinaägget däremot, det kändes märkvärdigt att få i den mansdominerade reklamvärlden, sade Jane Bark i en intervju med Dagens Media 2011.

Vi får se vad som händer i veckan:

KÄLLOR: SvD, Resumé, Dagens Media, Please copy me, Dagens Industri, Cap&Design, Medievärlden, Nota Bene, Komm, Guldägget.se.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.