Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Åhléns vill hjälpa människor att klä sig över könsgränserna

Publicerad: 20 september 2016, 08:20

Den modekampanjen "Bryt klädmaktsordningen" lanserar i morgon. Här vill Åhléns inspirera människor att klä sig som de själva vill, fritt från begränsande könsnormer. Författaren Jens Lapidus, artisterna Kajsa Grytt och Joy M'Batha samt fotbollsspelaren Jimmy Durmaz frontar kampanjen.


Ämnen i artikeln:

ÅhlénsreklamkampanjerNormkritikForsman & Bodenfors

Genom att uppfinna begreppet" Klädmaktsordning" vill Åhléns belysa förhållandet mellan kön, kläder och makt. Klädmaktsordning är sättet som klädkedjan medvetet eller omedvetet klär oss efter könsnormer.

Normer kring kvinnligt och manligt har sedan länge begränsat sättet som man förväntas uttrycka sig på inom ramen för mode och med kampanjen vill Åhléns ifrågasätta varför traditionellt manlig klädsel förknippas med mer status och makt än traditionellt kvinnlig.

Bakom reklamkampanjen står Forsman & Bodenfors.

– Vi tycker att det är dags att bryta den rådande klädmaktsordningen, som i alldeles för hög utsträckning styr hur vi klär oss. Med vår kampanj vill vi inspirera människor att klä sig precis som de själva vill, fritt från hämmande köns- och maktnormer, säger Lina Söderqvist, marknadschef på Åhléns i ett uttalande.

I samarbete med Philip Warkander, världens första doktor i modevetenskap, har Åhléns gjort en kampanjfilm där han går tillbaka i modets historik och förklarar hur djupt förankrade klädkoder påverkar oss än idag. Varför det t.ex. varit mer accepterat för en kvinna att klä sig traditionellt manligt än tvärt om.

– Manliga attribut har sedan decennier letat sig in i kvinnors garderober, medan den motsatta resan har varit klart trögare. Det här har sin grund i att kläderna förstärker en maktordning där det manliga modet förknippas med högre status och det kvinnliga med lägre. På så vis finns det en klädmaktsordning inom mode, som upprätthålls genom de val vi så ofta – omedvetet – gör i vår vardag, säger Philip Warkander i en kommentar.

För kampanjen har advokaten och författaren Jens Lapidus, artisterna Kajsa Grytt och Joy M'Batha samt fotbollsspelaren Jimmy Durmaz stylats i höstens modenyheter med förhoppningen att hjälpa till att uppmana till uppbrott mot klädmaktsordningen och inspirera till ett mer könsöverskridande mode.

– Inför den här fotograferingen tänkte jag att det väl inte är så märkvärdigt att sätta på sig typiskt kvinnliga kläder. Men när jag stod där i studion och skulle fotograferas i rosa tröja och scarf kände jag, trots allt jag vet om de här konstruktionerna, en rent fysisk obekvämhet. De här föreställningarna är djupt rotade och det vill jag vara med att ändra på, säger Jens Lapidus i en kommentar.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.