Åkestam Holst och DDB om nya Cannes Lions-reglerna

I somras fick byråkoncernen Publicis Groupe enorm uppmärksamhet efter att bolagets vd Arthur Sadoun meddelade att de inte skulle ställa upp i 2018 års Cannes Lions eller några andra tävlingar. Sadoun ansåg att tävlingskostnaderna, som för Publicis uppgick till närmare 200 miljoner, var för höga och att han istället ville lägga pengarna på att utveckla en ny AI-programvara.

Även WPP har varit kritiska mot kostnaderna för tävlingen.

Förra veckan meddelade så Cannes Lions att man inför nästa års tävling kommer att genomföra stora förändringar. I huvuddrag kan de sammanfattas som följer:

- Tävlingen kommer nu endast att pågå i fem dagar istället för åtta.
- Priserna för delegatpassen sänks med 900 euro.
- Alla delar av tävlingen kommer att styras efter nio nya "spår" – reach, comms, craft, experience, innovation, impact, good, entertainment och health.
- Kategorierna cyber, integrated samt promo & activation försvinner medan fem nya tillkommer. 120 subkategorier kommer även plockas bort. De nya kategorierna är: creative eCommerce, social & influencer, industry craft, sustainable development samt brand experience & activation.
- Ett bidrag kommer bara kunna lämnas in i sex kategorier, en begränsning som tidigare inte fanns.
- Lions Entertainment och Lions Innovation-delen av festivalen kommer att integreras i huvuddelen.

Enligt Simon Cook, director of creative excellence på Cannes Lions, berättade för AdWeek att de nio "spåren" kommer påverka tävlingen i högst utsträckning. Spåren kommer att fungera som ett ramverk för hela tävlingen.

Två svenskar med stor erfarenhet från tävlingen är DDB:s vd Tove Langseth och Åkestam Holst creative director Magnus Jakobsson. Åkestam Holst tog i årets Cannes Lions hem ett Grand Prix och fyra brons medan DDB för ovanlighetens skull gick lottlösa.

Tove Langseth menar att Cannes Lions var i behov av en uppdatering och att de gjorde klokt i att de tog till sig av den kritik som riktats mot tävlingen medan Jakobsson pekar på vikten av att sänka kostnaderna för tävlande byråer.

Hur ser ni på indelningen av tävlingen i nio spår?

– Bra. Det känns vettigt. Att istället för att uppfinna nya obskyra subkategorier är det givetvis bättre att ha ett antal tillräckligt breda "fack" där även alla framtida sätt att kommunicera kan få plats. Den här typen av system är ju inget nytt per se direkt, se bara på skivbutikernas gamla skivbackar. Facket Rock rymmer mer än gammal boogierock, så att säga. Men det såklart, även nya fack kommer ju att uppstå med tiden. Men det blir ju en naturlig process att ta ställning till då. Nya saker måste "bevisa" och förankra sig innan de får ett eget fack, säger Jakobsson.

– Det har ju varit ganska svårt att navigera bland alla föreläsningar och föredrag, där man först när det är för sent insett att det inte alls handlat om vad man trodde det var. Så denna förändring kan ju kanske göra innehållet i festivalen tydligare, menar Langseth.

Hur tror ni att det kommer påverka tävlingen?

– Jag vet att det här med färre kategorier diskuterats ett tag i branschen, och för att värdet av tävlingar inte ska devalveras är detta nödvändigt. Tror prissänkningarna av festivalens pass kommer att få fler att besöka festivalen också. Nästa sak man kanske får ta tag i är om festivalen på grund av detta överbefolkas. Kanske behövs en helt ny, ännu större arena? Vad vet jag? säger Jakobsson.

Förra året riktades kritik mot tävlingen och Publicis Groupe meddelade att de inte skulle skicka in några bidrag de två kommande åren. Styr de här uppdateringarna tävlingen åt rätt håll?

– Att göra festivalen kortare och billigare kan förhoppningsvis bidra till att göra den tillgänglig för fler. Det är som jag ser det ett av det största problemen, att det är så dyrt att låta de som skapar idéerna på byråerna ta del av alla inspirerande jobb och föredrag. Det låter även klokt att begränsa antalet kategorier som ett enskilt jobb kan tävla i. Det är inte rättvisande när ett enda jobb kan kamma hem 20-30 lejon och byrån bakom sedan utropas till bäst i världen. En bra byrå är som jag ser det en byrå som håller hög kreativ nivå på en mängd jobb och som skapat verklig förändring för kunderna bakom, berättar Langseth.

Jakobsson menar att tävlingen de senaste åren varit innne på rätt spår i sitt förändringsarbete.

– Det är ju solklart så att deras "bojkott" gav den effekt man ville uppnå. Ibland behövs det en liten revolution för att uppnå resultat. Det är sedan gammalt. Men ska jag vara ärlig så tror jag att Cannes Lions själva haft förändringar till det bättre vad gäller färre kategorier osv sedan ett tag tillbaka. Det är bra att festivalen optimeras enligt branschens krav, förstås. Man ska lyssna på varandra. Oftast blir det bäst så, avslutar han.