Allt började med kreatörsduons "dumma" idé – historien bakom Smoooth Dogg

I början av förra veckan annonserade Snoop Dogg annonserade sitt namnbyte till "Smoooth Dogg". Han har tidigare bytt namn till "Snoop Lion" och "Snoopzilla" i olika kommersiella syften och förvandlingen satte självfallet fart på spekulationerna.

På torsdagen stod det klart att raplegendaren och entreprenören går in i betalbolaget Klarna och blir frontfigur för varumärket. Att det skulle bli just Snoop Dogg har en mindre sofistikerad förklaring än vad man kanske skulle kunna tro.

***

I november 2017 hade Nord DDB samlats för att spåna under en idédag på Moderna Muséet i Stockholm. En av uppgifterna var att komma med uppslag kring hur byrån skulle ta vidare kommunikationskonceptet "Smoooth". Ad-duon Petter Swanberg och Clara Uddman hade arbetat på byrån i ett halvår efter examen från Berghs när en tanke väcktes som till en början var föremål viss självkritik:

– Vi kom att tänka på att Snoop lät som Smoooth. Idén kändes verkligen dum till en början. Sedan började tankarna utvecklas kring att göra någonting med honom. Vi började sjunga frasen "Drop it like it's hot" och någon dag efter började vi arbeta fram en ljudidé där Klarna Checkout gjordes om till ett ljud, säger Clara Uddman till Resumé och fortsätter:

– I nästa steg kom vi på namnbytet, att Snoop Dogg skulle byta namn till Smoooth Dogg, det låg ju nära till hands. Sedan dess har vi stött och blött idén.

Petter Swanberg fyller i:
– Den är dum, kul och smart på samma gång och har växt genom att vi haft tid att jobba med under så pass lång tid. Det har hänt saker längs vägen som gjort att den har blivit bättre och bättre.

De presenterade idén för Nord DDB:s kreativa chef Andreas Dahlqvist (som numera är byråns vd) och tillsammans med fyra andra idéer presenterades Clara Uddman och Petter Swanbergs osannolika värld där betalbolaget och raplegendaren Snoop Dogg förenades för Klarna. Varumärkets marknadsdirektör David Sandström och hans team gillade vad de såg och ad-duon plats i arbetsgruppen där idén vidareutvecklades. Ad-duon som tidigare inte hade arbetat med Klarna-kontot tog nu plats i arbetsgruppen.

Ni tyckte ursprungligen att idén var riktigt dum. När började ni förstå att den var bra?
– Andreas Dahlqvist var väldigt bra på att peppa oss och han garvade tidigt åt Smoooth Dogg. Han försökte få oss att förstå varför den var bra. För mig blev den stark när vi började tänka konkret kring uttag, såsom film, och få ihop den med Klarnas "Smoooth-värld" varifrån till exempel afghanhundarna är hämtade, som idén kändes dum och smart på samma gång, säger Clara Uddman och fortsätter:

–Det kändes intressant att komma in från olika håll. Pr-värdet, ett ben i populärkulturen med Snoop, ett ben i finansvärlden genom delägarskapet. Samtidigt som idén kändes dum vid första anblick är den också rolig och smart genom att lösa många kommunikationsproblem på samma håll.

Petter Swanberg:
– Namnbytet letade sig först ut i populärkulturen och blev en snackis på sociala medier innan branschpressen började skriva själva investerar-storyn. Vi är extremt glada och stolta över genomslaget.

DDB-designern Jesper Hellzén som arbetat med Klarna alltsedan konceptet arbetades fram för ett antal år sedan har haft en nyckelroll när det kommer att få Smoooth Dogg att flyta samman med Klarnas visuella uttryck och kommunikationsplattform.

– Det handlade om att hitta rätt balans i uttrycket och få Klarnas och Snoops världar att mötas. Vi utforskade olika vägar och jag tycker att vi lyckades få till en bra synk mellan två starka varumärken. Det har resulterat i en surrealistisk värld som svävar mellan verklighet och fantasi, säger Petter Swanberg.

Som art directors har Clara Uddman och Petter Swanberg arbetat med alltifrån manus till att skissa fram idéer till de lanseringar som är att vänta under 2019. Bland annat den klädkollektion som snart kommer att släppas. I slutet av året lämnade ad-duon Nord DDB för Forsman & Bodenfors och kreatörerna har därför följt lanseringen utifrån, med glädje.

– Jag känner mig väldigt lättad över att resultatet har blivit så bra. För det fanns otroligt många saker att vända sig emot. Jag tycker det är intressant att se hur "Smoooth" har utvecklats bortom Klarnas visuella värld med en person som dessutom har tydlig koppling till "Smoooth". Jag tror konceptet behövde den här injektionen, säger Clara Uddman:

– Det som har varit speciellt med Snoop under den här processen är just kompromisslösheten. Om han skulle få vara med på tåget så handlade det om att gå "all in" och göra det på riktigt. Vi fick jobba med ett toppteam och är supernöjda med resultatet säger Petter Swanberg.

Hur kändes det att följa lanseringen utifrån?
– Helt sjukt. Vi har haft viss kontakt mot Nord DDB eftersom vi jobbade där tills nyligen, men har främst surfat runt på nätet och sett mottagandet.