Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Ändra beteenden – då gör du vinst

Publicerad: 23 mars 2012, 15:18

Jon Wilkins.

Foto: Tero Marjamäki.

– Den gamla reklammodellen är förlegad. Sluta göra utbudsreklam som bara förstör varumärket. Nakeds globala grundare, Jon Wilkins, skräder inte orden när han recenserar hur företag felkommunicerar i en lågkonjunktur. Beteendeförändring är istället vägen till lönsamhet, menar han.


Ämnen i artikeln:

Naked

Jon Wilkins är en av grundarna bakom det globala nätverket Naked.

Ett nätverksbygge som startade mitt i en global lågkonjunktur vid millennieskiftet.

Idag basar Jon Wilkins över ett femtontal kontor på tre kontinenter och jobbar med kommunikationsjättar som Coca-Cola och Nokia.

Nyligen var han på en blixtvisit i Sverige.

Han har en klar idé kring hur man ska kommunicera när marknaden viker, och framförallt hur man inte ska kommunicera.

– Företag måste sluta göra dåliga erbjudanden som ingen tycker om.

Med "dåliga erbjudanden" menar Jon Wilkins utskick och rena säljkampanjer som "köp två, få den tredje varan på köpet" som han menade svämmade över marknaden i senaste konjunkturen.

– Vad som hände var att marknadsförare skiftade deras budget till att bli mer taktiska och reaktiva. Man arbetade "här och nu" istället för långsiktigt. Det som händer då är att man inte skapar någon långsiktig nytta för varumärket- what so ever.

– Tre för två erbjudanden och liknande åtgärder ger en liten, liten effekt. Det finns inga långsiktiga åtaganden, det är en ren transaktion, säger Jon Wilkins.

Han exemplifierar:

– Ölvarumärket Stella Artois byggde sin varumärkesposition globalt som ett "topp" varumärke under en period, men när krisen kom förstörde man direkt vad man byggt upp eftersom man gjorde aktiviteter som köp 6, få 6 gratis. Kortsiktiga åtgärder betalar sig inte tillbaka.

Den andra stora lärdomen att dra från senaste recessionen, menar Jon Wilkins är att många marknadsförare förvirrade sig i begreppen strategi och taktik.

– I en kris säger alla "vi måste få folk att engagera sig i vår produkt". Generellt tror man att det kräver taktiska drag, inte strategiska. Men det finns flera studier som visar att strategiskt drag visst kan få till en beteende förändring.

Och det är just inom området "beteende- förändring" (behaviour change på engelska) Naked utvecklat sin metodik det senaste året.

– Det är en process som vi utvecklat, nyckeln är att fokusera på vilket beteende man vill ändra, genom att titta på vilka saker kunden tycker är viktiga.
– För att skapa intentioner hos konsumenten att agera på kommunikation måste du först förstå vad som motiverar dem. Genom att kartlägga deras tankar och beteendemönster kan du erbjuda dem handlingsalternativ som involverar och engagerar och därmed bäddar för ett köp.

Han menar att det viktigaste är att få folk att ändra sitt beteende så att det känns och ser ut att vara en egenönskad ändring.

– Vi är vanedjur, och bygger våra liv i mönster.

Men ändrar inte människor beteende på grund av en lågkonjunktur?
– Jo, därför är det viktigt att starta processen tidigt.

En nyligen avslutad kampanj, gjord efter Nakeds nya beteendemodellen var för radiostationen FBI Radio.

– De var nära konkurs och behövde få in pengar, det klassiska sättet är att gå runt och samla in pengar, där alla ger en liten del. Men det tar väldigt lång tid och funkar inte alltid.

– Vad vi gjorde, var att vi såg in i målgruppens beteende och tankar kring radiostationen, och valde också att involvera publiken, som vi visste är unga och kreativa, så vi bad dem att hjälpa oss, de fick komma med alternativ för att samla in pengar.

"Fråga Richard" blev kampanjens namn, där folk skulle komma på innovativa sätt för att be Richard Branson, brittisk entreprenör och grundare av Virgin, om pengar.

Allt från konserter till online-kampanjer till event togs fram och genomfördes av målgruppen. Slutligen donerade Richard Branson 680 000 pund.
– Det här visar på ett helt nytt och ändrat beteende av målgruppen. Vi tror att den gamla reklammodellen är förlegad. Om du bara är taktisk och kopierar konkurrenten kommer du att spela ut din egen roll.

Att gå "by the book" låter bra, men det tar tid och tid är pengar, speciellt i en lågkonjunktur. Är det värt det?
– Vi har arbetat med många enligt vår modell, och vi har gjort snabba åtgärder, ibland på så kort som en veckas tid. Det handlar i grunden om att knäcka nöten på ett lite annat sätt än tidigare.
– Det verkliga problemet med lågkonjunkturer är som sagt att företag blir mycket reaktiva och taktiska och tenderar att bara titta in i sin egen kategori, gör Pepsi "köp en få en gratis"-kampanj, måste vi också göra det tänker konkurrenten. Men det handlar om att tänka om och inte göra som tidigare.

Du har arbetat för Coca Cola, Unilever, båda globala jättar, är det skillnad mellan att jobba med jättestora företag mot små i dessa frågor?
– Nej, när det blir tufft blir det tufft för alla. Det här är globala frågor, då är storlek ingen skillnad, utan man måste tänka om på samma sätt.

Anser du att annonsörer bör höja eller minska sin budget i en kris?
– Det handlar inte om att om du höjer eller sänker din budget som avgör om du är vinnaren, det är hur smart du ändrar din modell. Det ställs andra krav på effekt och hur smart du spenderar din marknadsbudget.

Hur lång tid skulle du påstå att effekten av ett beteendeförändring håller i sig?
– För alltid.  Varför inte, vi är vanemänniskor, men visst det går inte att utesluta att det kan komma faktorer som kan ändra någons beteende igen. Och då gäller det att omvärdera sitt problem igen.

Tero Marjamäki

Ämnen i artikeln:

Naked

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.