Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag15.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Att producera en Michelin-krog

Publicerad: 8 Oktober 2013, 11:38

Dill – Markus Ahlm berättar storyn bakom.

Tre månader, en Guide Michelin-krog, några kränkta matkritiker och ett omöjligt jobb senare. För Resumé berättar Markus Ahlm, byråproducent på Colony, storyn bakom Lidl:s omsusade popup-restaurang Dill.


Ämnen i artikeln:

Markus AhlmColonyDillIngo

”Vi gör en  gourmetrestaurang som bara serverar mat från Lidl. Den ska heta  Dill” briefade kreatörerna Josefine Richards och Rikard Holst på Ingo. ”Ja, som en pop-up.” svarade jag.

Utanför fönstret på Mäster Samuelsgatan 56 var våren på god väg att övergå i sommar. "Kan man fixa lokal, kock, tillstånd, meny och allt på den korta tiden?" sa Rikard Holst, "Absolut" fumlade jag inombords. "Den ska heta Dill" utbrast Josefine. Jag visste inte då att bara tre månader senare skulle det stå över 450 personer på väntelistan och jag befinna mig i en trång källare moppandes upp vatten från ett läckande avlopp.

När idén väl var kläckt fanns det ingen tid att förlora. Nog för att jag älskar att laga och äta bra mat men jag har bortsett från några år på ett konditori aldrig ens jobbat på en restaurang. Steg ett var att ta hjälp från någon som faktiskt visst hur man bygger och driver en restaurang.

Som tur är har jag precis en sådan person som granne. David Enemark, troligen den enda svensk som har fullständiga rättigheter hemma vid sitt middagsbord. Två dagar i veckan förvandlar han sitt hem på Tranholmen till restaurangen David@home.

Efter att David hade skrattat gott en stund åt idén la han pannan i djupa veck och tystnade. "Du, det e rätt ont om tid". Men en stund senare började en plan ta form.

Men det fanns ett litet hinder kvar, idén var ännu inte presenterad för kund.

Så hur presenterar man då idén att öppna en restaurang för en kund som skickat en brief på 4 reklamfilmer? Efter en stunds diskussion kom vi på det självklara. Denna idé måste upplevas. Så under täcknamnet tackmiddag från det föregående projektet rövade vi bort Caroline Forsshell, marknadschef på Lidl, till Tranholmen och hem till David. Efter en gudomligt god middag och lagom till desserten förklarade vi att morgondagens inbokade idépresentation faktiskt fick tidigareläggas nu till kaffet.

Caroline lyssnade under tystnad, men ett leende växte sig allt större och större. När sista sliden slocknat infann sig en stunds tystnad innan hon kort utbrast "Nog för att jag vet att vi har bra varor men gourmetrestaurang?". Då fick vi lov att le och peka på tallrikarna på bordet. "-Ja, vad säger du? Du har just upplevt det".

Idén var insåld.

Allt kändes toppen men skrämmande. Nu var det inte längre bara en idé utan ett faktiskt projekt med en faktisk tight tidplan.

Efter en grundlig inventering av Lidls butik på Sveavägen bestämde vi oss för att rekommendera att vi skulle försöka hitta en kock som hade så kallad molekylär inriktning. Detta av flera anledningar. Dels att denna typ av matlagning ofta är baserad på bra, enkla råvaror och dels för att den historiskt sett har varit dåligt representerad i Sverige.  Att välja en kock utomlands kändes naturligt, dels för att det skulle få större attraktionskraft på kort tid och dels för att hålla den "invigda cirkeln" av svenskar så liten som möjligt.

Men hur rekryterar man då en het Michelin-kock? Efter lite efterforskning hittade vi en rekryteringsfirma i London som sa sig kunna hjälpa oss. Nu skulle det provätas.

Själv befann mig utomlands filmandes insidan av en väldigt stor staty, så gourmeterna Rikard Holst och min kollega Jenny Serneholt fick bege sig på en första kulinarisk resa till London. De båda tryckte i sig mer stjärnor på ett dygn än vad någon Michelin-recensent gjort någonsin! Proppmätta och väl hemma bekräftade de att Micheal Wignall på the Latymer nog faktiskt var det bästa kortet från vår långa shortlist.

När så Michael fick hela idén presenterad för sig infann sig åter den för det här projektet återkommande minuten av tystnad följt av: "Are we talking about the same Lidl?" därefter åter tystnad innan han på sitt lågmält brittisk korrekta sätt utbrast.

–      Oh...that's brillant!

Ett Lidl-rek senare där han faktiskt förbluffats över kvalitén var han redo att anta utmaningen.

Ungefär här får jag ett samtal från David Enemark som tyvärr inte kan vara med i skapandet av Dill pga att han fått ett guldkantat erbjudande att öppna inte mindre än 4 restauranger på Friends arena (Samtliga med en beräknad livslängd på betydligt mer än Dills 17 dagar). No hard feelings men nu hade jag verkligen ont i magen. Alla var på semester och restaurangen med alla tillstånd, ventilationer, lokal, personal, meny etc skulle vara på plats om mindre än 2 månader.

Val av tallrikar.

Som tur var hade ett par kompisar på Tranholmen i sin tur några goda vänner som bestämt sig för att testa på livet på Tranholmen, och av just den anledningen hamnade vi alla på samma midsommarfest. På denna fest över en solvarm bira rekryteras detta projektets kanske viktigaste nyckelspelare. Restaurangchef Anna Högkil. Anna som med ett långt liv i krogbranschen kanske borde vetat bättre än att lyssna på en lång filmproducent som säger att det visst går att öppna en pop-up med Michelin-ambitioner på två månader. Men något eller någon fick henne att kliva om bord. Och tack o lov för det.

Anna rivstartade med lokalfrågan som kändes minst sagt central. Men i ett semesterfirande julistockholm  är det inte lätt att få kika på lokaler, än mindre lokaler som skulle passa in på vår väldigt snäva brief. Men Anna levererade. Lokalen på bottenvåningen av gamla Sjöfartshotellet var perfekt. Rått och kargt i kontrast till vita stärkta dukar. Att sen saltsjöbanan dundrar förbi centimeter utanför fönstret var ju så klart den sista grädden på moset.

Ytterligare 5 kockar handplockades i England för att kunna vara med att utveckla menyn. Bland dessa svensken Filip Gamsell som nyligen avslutat en anställning som Head Pastry Chef hos ingen mindre än Gordon Ramsey. Råvaror från Lidl skeppades från Lidl Sverige till anrika Penny Hill Park som inhyser såväl Michaels restaurang som hans kulinariska experimentverkstad.

Med lokalen på plats kopplades nu på Josefines förslag nästa viktiga nyckelspelare  in. Scenografen och tillika Stylisten Caroline Axell och möbeldesignern Woytek Weidne. De båda kastade sig huvudstupa in i uppgiften och hade STORA ambitioner för vår inte fullt lika stora budget.  När man redan vid andra presentationsmötet inser att vi ska bygga stolarna från scratch kände jag en viss oro, men bra blev det.

En påtaglig skillnad mellan att bygga scenografier och en faktisk restaurang är att allt faktiskt skall fungera. Det kan inte bara se ut som att det funkar.

Vid ett första rek i lokalen uttryckte Michael att han var orolig att lokalen möjligen skulle upplevas som för stor för våra 60 gäster, jag hasplade ur mig att vi kanske kan skapa två restaurangupplevelser i ett.

En första del som känns mer klassisk finedining med bra ljusnivåer (Så folk kan instagramma loss på de bildsköna rätterna) och en andra del där vi blandar upp gästerna, drar på lite livemusik och skapar en sån där atmosfär som man saknar just på fine-dining etablissemang. Sagt och gjort så fick det bli. Men plötsligt skulle vi bygga inte en matsal utan två och förutom stråkkvartetten vi redan anställt hitta ett band som kunde spela utan att man missade maten.

Efter lite diskussioner med Johan Stattin och ett litet filmat rep i Johans kök var bandet The Sol bokade. Har ni inte redan koll på dem kan jag bara varmt rekommendera att nosa upp dem. Magiska!

Men det skulle ju bli reklam av allt detta. Parallellt med allt arbetet med restaurangen slet Josefine och Rikard vidare med manus i ett hemligt rum på INGO som endast några få invigda hade tillgång till. Hur skulle detta bli film? Hur skulle vi få med alla produkter som i slutändan ska marknadsföras i utbudsformat?

Valet av regissör föll ganska snabbt på Acnes Mackan Svanberg. Hans förhöjda dokumentära uttryck i filmer för kunder som Blackberry kändes precis rätt för vår idé.

Mackan som själv är en nördig matälskare gillade som tur var idén och snart var vi igång. Vid sin sida i detta minst sagt annorlunda projekt tog Mackan med sig Fredrik Skoglund som producent. Ledordet kom att bli att inte "konstra till" filmerna utan bara vara idén och verkligheten trogen.

Men tillbaka till restaurangen.

Kockarna som rekryterats i London hade i fem dagar jobbat ute hos Michael på The Latymer för att lära sig menyn, nästa viktiga steg var att kockarna tillsammans med 5 nyanställda svenska kockar skulle sätta de sista detaljerna i Stockholm i köket vi byggt. Allt började kännas ganska under kontroll-ish.

Spänningen vibrerade på kontoret när vi kl 12:00 den 4/9 öppnade bokningssiten. Skulle ngn vilja gå på en molekylär pop-up med en kock som inte var ngt namn i Sverige? Bo Gustavsson uppdaterar browsern och måste titta två gånger innan vi inser att vi redan efter en minut hade 8 bokningar och 2 timmar och 28 minuter senare var de första 5 dagarnas bord slut. Vi hade sedan tidigare bestämt oss att bara släppa 5 dagar i taget för att fler skulle få chansen. (Andra gången tog borden slut på 29 minuter blankt.)

Det var nu mindre än 5 dagar kvar innan de första gästerna skulle komma in genom dörrarna på Dill. Då vaknar jag till ett sms från Michel:

"Hi Markus, I have broken my leg. I need serious surgery. I'll call you when I'm in wake-up."

Jag fick lov att sätta mig ner. Dagen efter skulle de sista förberedelserna med alla kockar börja på Dill. Tack o lov lyckades Michael när han väl kvicknat till avvara sin souschef från The Latymer, Pete hade varit med och komponerat menyn, så under ledning av honom kalibrerades det sista inför onsdagens smygpremiär för speciellt inbjudna.

När detta projekt började hade vi aldrig trott att de dagliga leveranserna av råvaror från Lidl skulle utgöra en utmaning. Men sanningen är den att Lidls centrallager levererar pallar, stora pallar till Lidls butiker. Våra leveransbehov såg minst sagt annorlunda ut.

Med benet i ledat gips anländer så Michael kvällen innan smygpremiären.

Det sista dygnet är fortfarande ett töcken av, strömavbrott, ventilationsproblem och leveranshärvor. Men mot alla odds så ljöd stråkarna, personalen var redo, Säpo hade genomsökt lokalen och i köket rådde en uppladdning värdig en titelmatch i MMA när gästerna strömmade till. Kockarna har i efterhand recenserats som både urmakare och

elitidrottsmän.

I fredags var sista dagen på Dill och imorgon är det åter bara en tom lokal redo att fyllas med någon annans idéer. Vi som jobbat dag och natt med detta projekt har flera gånger konstaterat att anledningen att det gick, troligen bara var för att vi inte visste att det inte gick.                                         Hovmästarna briefar.

För på lite mindre än tre månader skapade vi tillsammans, oavsett vad någon tilltufsad matkritiker skrivit, en Riktig restaurang i en helt tom lokal. Och nog för att den har lämnat ett avtryck. Dill var det mest twittrade ämnet i Sverige i två dygn, aftonbladets mest kommenterade artikel en hel söndag, Thomas Wiegle på INGO blev inbjuden till morgon soffan iTV4. Totalt serverades 9000 tallrikar till totalt 1000 personer som fick uppleva och dela med sig av en restaurangupplevelse utöver det vanliga men och slutligen hoppas jag att vi bjudit väldigt många fler på en i min mening harmlös och i bästa fall ögonöppnande PR-kupp för att illustrera Lidls utbud och goda kvalitet.

Vi får se om, hur och var vi poppar upp nästa gång nu när nästan vi vet hur man gör.

Saker jag definitivt inte visste innan vi startade.

Sopgubbar måste man muta om man vill ha tömning varje dag.

Om man har ett rå lokal fylld av byggdamm kan man rolla golvet med tapetklister

Äpplesorbeten gjordes endast på skalen från äpplen

En gång fastnade en bajamaja på saltsjöbanan spåret

Vår avslöjade film har över 100.000 views på en vecka.

Markus Ahlm
Arbetar vanligen som byråproducent på Colony Agency Production.
Colony erbjuder byråproducenter för film, stillbild och digitala produktioner.

Arbetsgrupp:
Lidl:
Caroline Forshéll Persson
Kommunikationschef
Karin Berg Ansvarig Sociala & Digitala Medier
Fredrik Marmbrandt  Reklamchef

Ingo:
Josefine Richards  Copywriter
Rikard Holst Art Director
Thomas Weigle Head of Planning
Björn Ståhl Creative Director
Marie Klinte Account Director
Joachim Ewert Account Manager
Andreas Mandahus  Final Art
Kerstin Engberg  Head of Art
Daniel Rytz Digital Producer
Fredrik Lundberg  Web Design

Colony:
Markus Ahlm Agency Producer / Event Producer
Anna Högkil Event Producer
Ulrika Dahlin Art Buyer
Bo Gustavsson Digital Director

Acne:
Mackan Svanberg  Regissör
Fredrik Skoglund  Producent
Petur Mogensen  Exekutiv Producent
Anders Jedenfors  Foto
Pelle Lundberg Stillbild

Cohn & Wolfe:
Kamran Alemdar Projektledare

Scream:
Hans Hellgren Kundansvarig
Eric Sjöbeck Digitala medier
Malin Wallén Printmedier

Ämnen i artikeln:

Markus AhlmColonyDillIngo

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.