Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

"Att sälja in idén till kunden är halva jobbet"

Publicerad: 11 februari 2011, 15:14

Under 2011 intervjuar Resumés chefredaktör Viggo Cavling varje vecka en person i branschen för att få exempel på smart reklam. Först ut är Magnus ­Jakobsson, copy på DDB Stockholm.


Ämnen i artikeln:

Smart reklamDDBMagnus Jakobsson

Magnus Jakobsson. Foto: Björn Elgstrand.

Magnus Jakobsson nominerar tre förslag utanför sin byrå och tre från sin egen. Viggo Cavling har rangordnat dem.

Vad tänker du när jag säger smart reklam?
– Nästan alltid är det reklam utanför sin kontext. Reklam som är rolig, spännande och fascinerade på riktigt. Som speglar sig inte bara mot ­annan reklam utan mot allt annat i samhället som är smart.

Är det viktigt att reklamen är smart?
– Det är en definitionsfråga­. Jag tycker smart reklam är en sak, andra kan tycka att ett massutskick till hela Sverige där det står ”köp den här produkten” är smart.

Men du tycker inte att det är smart?
– Nej, inte om det inte finns en smart idé. Jag förstår vad du fiskar efter. Vissa tycker det är smart rent affärsmässigt att få ut ett budskap brett. Så att många nappar. Jag vet inte om någon tycker det är smart.

Men du tycker inte det? 
– Nej. Bulkreklam som bara bygger på kvantitet aldrig på kvalitet är inte smart. Det saknas en idé. Hur ska den kunna vara smart?

Finns det smarta medieval?
– Absolut. Det viktigaste är att man har en bra relation till mediebyrån så att man inte jobbar åt olika håll. Jag har tidigare varit med om att det köps upp en massa medier som ska fyllas. Det blir inte bra. Det bästa är när man kompletterar med nya medier, som till exempel den rörliga tavlan på Stureplan. Då kan det ge upphov till nya idéer. Metros wrap var nytt när den kom.

Hur blir man smartare i reklamvärlden?
– Många glömmer att 50 procent av jobbet är att sälja in detta till kunden. Att få dem att förstå att det är smart. Det är en oerhört viktigt del av det här jobbet. Berghs och andra skolor borde ha säljkurser. Låt folk praktisera som rena säljare.
– Jag tror många har glömt att detta är viktigt. En idé som inte blir gjord är inte smart.

Tre smarta kampanjer från andra byråer

</div><hr /><h3>1  Miller – ”The high life”, Saatchi &amp; Saatchi of New York City.</h3><p>Miller är en gammal idé. Att uppnå optimal manlighet genom att dricka ett visst öl. Det geniala är hur filmerna är skrivna och regisserade. Så fruktansvärt välgjort. Dokumentärfilmaren Errol Morris har gjort dem.  <br /><br /><b>Viggos motivering:</b><br />Miller är smartast eftersom den skjuter mot mitt hjärta. Som man blir jag lycklig av filmerna.</p><hr /><div class="movie-player"><iframe allowfullscreen="1" class="youtube-player" frameborder="0" height="299" src="http://www.youtube.com/embed/8bhq_NL6jL0" title="YouTube video player" type="text/html" width="468" /></div><hr /><h3>2 Babycarrots, CP+B. Morotsodlarna i USA gick samman för att boosta industrin. </h3><p>Kampanjen är smart eftersom den förflyttar varumärkesfokus. Man struntar i reglerna, nu ska morötter konkurrera med snabbmat. Vi gör den häftigaste reklamen för en produkt som är så liten och skör. Som framför allt är en grönsak som kontrasterar totalt med snabbmat. Ofta när man gör helt tvärtom kan det bli spännande. Total friktion mot det förväntade. <br /><br /><b>Viggos motivering:</b><br />Babycarrots är smart eftersom jag gillar morötter. Det är mer befriande att ta del av smart reklam för en smart produkt. Jag är ledsen, jag kan inte skilja reklamen från produkten. </p><hr /><div class="movie-player"><object align="middle" classid="clsid:d27cdb6e-ae6d-11cf-96b8-444553540000" codebase="http://download.macromedia.com/pub/shockwave/cabs/flash/swflash.cab@version=9,0,0,0" height="299" id="videosostava4431162f0458c9370e0549ff30b1faf" width="468">            <param name="movie" value="http://videosostav.ru/swf/player640387.swf?fname=a4431162f0458c9370e0549ff30b1faf" />            <param name="allowScriptAccess" value="always" />            <param name="allowFullScreen" value="true" />            <param name="quality" value="high" />            <param name="wmode" value="opaque" />            <embed align="middle" allowfullscreen="true" allowscriptaccess="always" height="299" name="videosostava4431162f0458c9370e0549ff30b1faf" pluginspage="http://www.macromedia.com/go/getflashplayer" quality="high" src="http://videosostav.ru/swf/player640387.swf?fname=a4431162f0458c9370e0549ff30b1faf" type="application/x-shockwave-flash" width="468" wmode="opaque" />            </object>            <br />            <a href="http://videosostav.ru/video/a4431162f0458c9370e0549ff30b1faf/">&amp;quot;New&amp;quot; Diamond Shreddies</a>           </div><hr /><h3>3 Diamonds Shreddies, Ogilvy </h3><p>Här har vi motsatsen, en enkel idé som aldrig är gjord. Den är så enkel att den är dum. Många skulle vifta bort den eller inte våga dra den för en kund. Kampanjen uppfinner ett mervärde som inte finns. Men som blir ett värde eftersom det är ett så dumsmart sätt att presentera detta värde. Att göra ett stort värde av att man vrider en kvadrat ett halvt varv är briljant. Jag är förbannad på mig själv att jag inte tog fram idén själv. <br /><br /><b>Viggos motivering:</b><br />Diamonds Shreddies är också smart, men jag får lite känslan att jag är lurad. </p><hr /><h3>Tre smarta kampanjer från DDB Stockholm</h3><p> </p><div class="movie-player"><object style="height: 299px; width: 468px"><param name="movie" value="http://www.youtube.com/v/iynzHWwJXaA?version=3" /><param name="allowFullScreen" value="true" /><param name="allowScriptAccess" value="always" /><embed allowscriptaccess="always" allowfullscreen="true" height="299" src="http://www.youtube.com/v/iynzHWwJXaA?version=3" type="application/x-shockwave-flash" width="468" /></object></div><hr /><h3>1 Volkswagen, Rolighetsteorin</h3><p>Den är lite uttjatad, men samtidigt inspirerande på riktigt. Till och med min mamma har fått en viralfilm mejlad till sig. Detta är en av de kampanjer i världen som har fått mest redaktionell uppmärksamhet. Volkswagen har tagit ett initiativ som man inte förväntar sig. <br /><br /><b>Viggos motivering</b><br />Att lyfta Volkswagens varumärke som är lika upphetsande som mellanmjölk är stort. Man kan invända att ”Rolighets­teorin” inte har något med Volkswagen att göra, men det faller eftersom kampanjen är så sjukt framgångsrik. Nu är det roligare att köra Volkswagen. Smart på riktigt.</p><hr /><div class="movie-player"><object style="height: 299px; width: 468px"><param name="movie" value="http://www.youtube.com/v/0DruIw5wOqo?version=3" /><param naame="allowFullScreen" value="true" /><param name="allowScriptAccess" value="always" /><embed allowscriptaccess="always" allowfullscreen="true" height="299" src="http://www.youtube.com/v/0DruIw5wOqo?version=3" type="application/x-shockwave-flash" width="468" /></object></div><hr /><h3>2 McDonald’s</h3><p>Briefen var skylten. McDonald’s har utrymmet. Vi frågade oss: Hur fusionerar man den nya tekniken med skylten? Det är ingen big deal. Ta en bild med mobilen och få den grejen. 99 procent av alla köper mer. Det är smart reklam och det har aldrig gjorts tidigare. Samtidigt är den en ny version av sandwichgubben som delar ut reklamlappar på stan. <br /><br /><b>Viggos motivering</b><br />Jag gillar egentligen inte reklam som känns som tävlings­reklam, men här gör jag ett undantag eftersom McDonald’s känns så smart. Jag gillar lekfullheten. Den gör mig varm.</p><hr /><div class="movie-player"><object style="height: 299px; width: 468px"><param name="movie" value="http://www.youtube.com/v/kfxyTdkvUe8?version=3" /><param name="allowFullScreen" value="true" /><param name="allowScriptAccess" value="always" /><embed allowscriptaccess="always" allowfullscreen="true" height="299" src="http://www.youtube.com/v/kfxyTdkvUe8?version=3" type="application/x-shockwave-flash" width="468" /></object></div><hr /><h3>3 Försvaret</h3><p>Kampanjen, att folk ska svara på våra tester, fungerar på ett fascinerade bra sätt. Försvaret söker människor med vissa teoretiska kunskaper framför fysisk styrka. Vi visar att det svenska försvaret är något annat än det amerikanska. Internationell reklam av Försvaret ger fel bild. Oftast hyllar den alla fördomar. Försvaret framställs som något häftigt som det är på film, det är mycket märkligt.  <br /><b><br />Viggos motivering</b><br />Kampanjen för Försvaret är ett smart sätt att visa att intelligens är nyckeln till all konflikthantering. </p><hr />

Viggo Cavling

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.