Bara en av tio ser skillnad på artiklar och nativeannonser

De senaste fyra-fem åren har native advertising-marknaden världen över fullkomligt exploderat. Annonsformatet lånar journalistikens metoder för att i såg hög utsträckning som möjligt likna den redaktionella miljö annonsen publiceras i. Kritiker har menat att native advertising kan vara vanskligt då många blandar ihop annonserna med vanliga artiklar och har tryckt på vikten av att vara tydlig i annonsmarkeringen.

Men nu visar forskning från Uppsala universitet att mottagarna verkar ha svårt att särskilja annonserna från redaktionella artiklar, trots att de är annonsmärkta. Undersökningn från Uppsala universitet är en av de första på den svenska native advertising-marknaden som inte kommer från en kommersiell aktör. Än så länge finns inte den fullständiga rapporten tillgänglig men SVT Nyheter har fått tagit del av de inledande resultaten.

Undersökningen visar bland annat att bara sju procent av de vuxna och tolv procent klarade av att se skillnad på nativeannonser och artiklar på Aftonbladet. Totalt tillfrågades 1000 vuxna och 500 ungdomar. På Expressen lyckades tjugo procent skilja på annons och redaktionellt innehåll.

– Det vi ser att det finns utmaningar till att se vem som är avsändare till ett budskap och man har svårt att avgöra vilka bevis nyheterna bygger på. Man har svårt att jämföra information från olika källor säger Thomas Nygren, lektor i didaktik vid Uppsala universitet och ansvarig för undersökningen till SVT Nyheter.

Forskarna lyfter även fram att mottagarna har svårt att avgöra vad som är trovärdigt eller inte, mycket på grund av hur innehållet bildsätts. I undersökningen ansågs bland annat en insändare från en klimatförnekare, som illustrerades med missvisande statistik, som mer trovärdig än en artikel om klimatfrågan där en isbjörn användes som genrebild.

– Vi måste försöka utbilda både unga och äldre på vetenskaplig nyfikenhet. Att ha en öppen och reflekterande inställning till ny kunskap, för de som tänker att "någon annan vet mer än jag själv" "det är lätt att bli lurad", den typen av attityd behöver vi fostra i samhället säger Thomas Nygren till SVT Nyheter.