"Beige byråvärld blinda för brunt"

Frihetskämpen Harriet Tubman föddes som slav i Dorchester County i Maryland 1822. I den segregerade värld hon växte upp i begränsade hennes mörkbruna hud valmöjligheterna. Hon skriver: "I mina drömmar såg jag en linje och på den andra sidan av den linjen fanns gröna fält och ljuvliga blommor och vackra vita kvinnor som sträckte ut armarna mot mig, över linjen, men jag kunde inte nå dem, hur mycket jag än försökte."

När Viola Davis blev den mörkbrunaste någonsin att vinna en Emmy för bästa kvinnliga huvudroll citerade hon Harriet Tubman och adderade ett eget perspektiv. "Det enda som skiljer färgade kvinnor från alla andra är möjligheten. Man kan inte vinna en Emmy för roller som inte finns."

En nordisk färgskala för tankarna till bleka pasteller, rågblonda kalufser och ljust beiga hudnyanser. Likväl är det allt färre svenskar som ser ut så. I dag är 22 procent av svenskarna födda utomlands eller har föräldrar som är det. I Stockholm är siffran 30 procent. I Malmö 40.

Den skulle man aldrig kunna ana om man bara ser svensk reklam. Resultatet när man kollar in modellernas hudfärger är beigt. Visst, en och annan smart kvinna med nougatfärgad hud eller ett efternamn som vittnar om att hennes föräldrars perspektiv sträcker sig utanför Sverige finns naturligtvis, men 22 procent är det inte tal om. En generös uppskattning är 10 procent vilket gör branschen till näringslivets Norrland där andelen är lika hög.

Om du inte ser problemet är det möjligt att det beror på att handen som du håller den här tidningen eller skrollar skärmen med är ljust beige och de privilegier det ger dig i samhället är kanske inte något du har funderat på.

Kanske kommer du just från hatha-yogan som du har gått på under arbetstid och belönade dig med en kallpressad detoxjuice för en femtiolapp eller något proteinrikt rawsnack från Renée Voltaire och tänkte att du väl är lite som som folk är mest. Det är i så fall ett annat problem.

– Kommer du ihåg arbetsgruppen som vann 100-wattaren för den där smarta kampanjen på farsi till alla svenskar som firar nouruz? Det sade ingen någonsin eftersom kunskapen om de persiska högtiderna är nära nog obefintlig i branschen.

– Minns du den där coola tjejen i hijab som vann ett guldägg förra året? Inte? Det kan bero på att det inte har hänt och sannolikheten för att det ska inträffa är liten.

När man inte inser att det man tar som norm är onormalt så skapas kampanjer som speglar branschen i stället för att spegla Sverige. Effekten blir att resten av befolkningen aldrig riktigt kan identifiera sig med de modeller de ser vilket påverkar kampanjens effekt negativt.

Det finns även en risk i att konsumenter tänker att bolaget X eller Y som bara har unga beige modeller uppenbarligen har en förlegad syn på hur svenskarna ser ut – ja kanske till och med att man känner sig exkluderade. Men det gäller naturligtvis också om företaget inte heller använder modeller i olika ålder, olika kroppsform eller som speglar familjekonstellationer som är lite modernare än 1950-talets kärnsfamiljsideal.

Det paradoxala är att svenska byråer är mycket bättre på det här när de gör kampanjer som ska funka i flera länder.

H&M:s globala reklamkampanj för att få fler att börja återvinna kläder visar att det är okej att vara vem som helst och har gett modekedjan enormt mycket kredd bara för att Forsman & Bodenfors petade in en cool tjej i hijab och några sköna killar i turban i filmen.

Det ska ställas mot samma byrås stereotypa kampanj för nya Volvo XC60 där ett heteropar sitter vid bilen som står snyggt parkerad vid en skärgårdsklippa. Varför ser vi aldrig några flator i Volvos reklam? Kan inte flator bli attraherade av en kombi med hög markfrigång?

Är inte just detta som är kommunikationsbranschens viktigaste uppgift? Att förklara affärsfördelarna med att spegla Sverige, men också hur all kommunikation måste upplevas som så relevant och trovärdig som möjligt för mottagaren för att bli framgångsrik?

Men då måste branschen först förstå hur Sverige faktiskt ser ut.

Per Grankvist är samtidsanalytiker och expert på hållbarhet och företagsetik.