Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Björn Ståhl om skiftet i Cannes: ”Backlash för techbolagen”

Publicerad: 20 juni 2018, 13:18

Björn Ståhl är i Cannes för 19:e året.

Foto: Julia Lundin

Techbolagen ligger lågt, konsultjättarna visar kraft – och kundmötena blir allt viktigare. Cannes Lions har förändrats. Vi tog ett snack med veteranen Björn Ståhl.


Ämnen i artikeln:

Reklambyråer

För fem år sedan var Cannes Lions stora snackis hur techbolag som Facebook, Google och Snapchat tog över Croisetten. Facebook byggde stort och Youtubes logga var all over the place. Efter dataskandalerna har jättarna fått en kallare hand och märks inte längre lika tydligt. Spotify har nu tagit över förstaplatsen med den hetaste festen samtidigt som Pinterest flirtar med byråcheferna.

En annan tydlig trend är också att ad tech-bolagen lyser med sin frånvaro, troligtvis för att de har viktigare saker att fundera på, som till exempel sin affärsmodell i en tid då alla vill kapa mellanhänderna.

Björn Ståhl, executive creative director på Ingo, är på plats för 19:e året i Cannes och har sett hur tävlingen förändrats i många avseenden. 2016 tog hans byrå storslam med succén "The swedish number".

Hur såg det ut när du var här första gången?
– Då jobbade jag på Lowe Brindfors. Det var bara traditonella medier, som film, outdoor och print, som tävlade. Allt handlade egentligen om film då, det var det största och det som jag verkligen ville vinna i Cannes. Kategorierna som vuxit explosionsartat är den största förändringen med Cannes.

Även klientelet såg helt annorlunda ut. Flera byråledare som vi har pratat med konstaterar att det är mycket kundmöten som ska avhandlas under dessa dagar – många ute till havs. Cannes Lions har själva pushat för att få hit mer företag.

– På den tiden var det bara byråfolk här. Det fanns inga techbolag. Det var inte ens några kunder här utan Cannes var för reklamarna. Tävlingen var också mer av en klackspark. Idag är det mycket mer seriöst, affärsinriktat och större att vinna.

Hur kommer det sig?
– Kopplingen mellan det kreativa och bra resultat för varumärken har haft större fokus senaste tiden. Reklam som vinner i Cannes är bättre för kundens affär och kunderna är också mer närvarande och vill vara med. Det finns de som verkligen pushar för att de vill vinna i Cannes. Huvudskälet är att grym kommunikation ger resultat.

Det är just detta som har lockat hit fler konsultjättar än någonsin. PwC, IBM, Deloitte och Accenture har större synlighet än tidigare. Detta är bara ett bevis på att branschen går igenom en enorm transformation där data tillsammans med kreativitet utgör framtiden.

Vad tänker du om det?
– Kommunikation har utvecklats enormt sedan jag var här första gången. Hela den digitala revolutionen, och nu de sista åren i medielandskapet. Det kreativa utrymmet blir större och då ökar även kraven på att hänga med i utvecklingen. Detta skapar plats för fler aktörer som är med och breddar det vi håller på med.

Känner Cannes-publikens kreativa del av någon konkurrens, att de vill in där och ta över?
– I grunden tvärtom. Men det kanske var för vräkigt tidigare. Det känns mer balanserat i år.

Är techbolagens tid över i Cannes?
– De kom in med stor kraft – någon hade tagit över tre stränder ett år och byggt ett rymdskepp. Men det har fått en backlash nu. Det är inte det som Cannes ska domineras av och det kanske de märkte själva.

Hur har Sveriges medverkan i Cannes Lions förändrats?
– Sverige har ju inte varit speciellt bra i de traditionella medierna, varken film, print eller utomhus sista åren. Med undantag av Åkestams grymma Pee ad, som är ett exempel på hur man tar print vidare till nästa steg.

Björn Ståhl minns hur Sverige dominerade framför allt filmkategorin i slutet på 90-talet och början på 20-talet. Men sen började andra komma ikapp.

– Det var då Dieselkampanjerna rullade och vann Grand Prix. Vi gjorde film på ett annat sätt än resten av världen. Vi hade inte så höga budgets och var tvungna att vara kreativa med det vi hade. Sättet att arbeta på har kopierats och världen har nu gått förbi, vilket är varför vi nu får så få nomineringar i de traditionella kategorierna.

Det känns som att antalet svenskar som åker ner har minskat markant?
– Ja, det är en spegling av hur mycket Sverige har vunnit de senaste åren. Det är inget brett svenskt byråspektra som vinner i Cannes. Då är det ingen mening med att komma hit kanske man resonerar. Med det sagt – man lär sig otroligt mycket här. Både genom att titta på världens bästa kommunikation och genom att träffa massor av folk från hela världen.

Vilket är årets buzzword i Cannes?
– Creative data. Det står precis överallt. Så var det inte förra året. Cannes har varit duktiga på att utvecklas med tiden och se möjligheter för att hitta kategorier som bygger på allt det nya. Vi vill gärna vinna i de nya kategorierna. De utvecklar hela branschen och man måste hänga med för att vinna härnere.

Man kan numera göra 24 inskick på ett bidrag i Cannes. Hur har man råd att slå i det taket?
– Det är inte billigt. Det går inte att gödsla. Det handlar om att maximera sitt inskick. Vi lägger ner ofantligt mycket tid på att hitta rätt kategorier och skicka in det vi tror på. Vi börjar redan nästa vecka att planera Cannes 2019.
Ingo själva har sex kreatörer på plats. Björn Ståhl har sett byrån växa efter succén i Cannes 2016.

– Vi gjorde bra kampanjer som vann härnere i flera år i rad, sen när Swedish Number kom gick proppen ur. Vi har växt mycket och typ dubblat personalstyrkan till 70 personer. Det ger en effekt att vinna härnere. Det påverkar både kundens affär och oss som byrå. Men det har också varit tufft att hålla ihop byrån och växa på rätt sätt, säger han.

Julia Lundin

Redaktör Resumé Insikt

julia.lundin@resume.se

Ämnen i artikeln:

Reklambyråer

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.