Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag04.06.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Branschen sammanfattar 2010-2019: ”De som dominerade i början av decenniet har stärkt sina positioner”

Publicerad: 31 December 2019, 14:18

Mats Rönne, Petronella Panérus och Johan Bello.

Mats Rönne, Petronella Panérus och Johan Bello sammanfattar året och decenniet som snart är slut och blickar framåt.


Ämnen i artikeln:

Branschen sammanfattar 2010-2019

Mats Rönne, senior rådgivare

Vilka är 2010-talets största frågor?
Delat mellan digitalisering och klimatfrågan

Vad är utmärkande för den svenska kommunikationsbranschen under decenniet?
Det har väl varit ganska mycket ”business as usual”, med de vanliga cyklerna av nya byråer som startas när andra fusionerar och trendämnen som lever under något år. Men eftersom närminnet är bäst vill jag gärna lyfta fram den tillnyktring som jag tycker börjar sprida sig, där man sätter kundens utmaningar och möjligheter i första rummet och de tekniska möjligheterna som relevanta verktyg hellre än att börja med tekniken. 

Vilka kampanjer/intaitativ under decenniet lämnade starkast avtryck hos er?
Jag skulle vilja dela upp detta i två delar. När det gäller initiativ är det svårt att inte nämna värdet av den ökade kunskap som börjar etableras hos allt fler om hur marknadsföring skapar två typer av effekter, d.v.s. långsiktigt varumärkesbyggande och mer kortsiktig aktivering, som främst Les Binet och Peter Field varit med och lyft fram. 

Och för enskilda kampanjer skulle jag lyfta fram Volvo Trucks Epic split, som visade hur man kan göra en produktdemo inom B2B till något som angår många miljoner människor runt hela världen. 

Vilka kampanjer/intaitativ under decenniet lämnade starkast avtryck hos er? 
Ett ökat fokus på effektfrågan, d.v.s. att visa hur marknadsföring skapar värde för uppdragsgivaren, där detta mäts i den övergripande affärsnyttan i form av t.ex. varumärkesutveckling, ökad betalningsvilja och ökade marknadsandelar. 

Vilken kommunikation tar ni med er från 2019?
Personligen är jag väldigt förtjust i McDonalds ”Gör Donken”, inte minst copyn i printannonserna.

Ett ögonblick du kommer att minnas från året?
Två saker: Simon Peels presentation på EffWeek i London om hur svårt det är som marknadschef att tolka data, men hur viktigt det är att vara kritisk och se på frågan från många olika håll. Väldigt klokt, insiktsfullt och inte minst ödmjukt och sympatiskt.

Rory Sutherlands artikel i Campaign i början av året om att reklamens problem är att den fungerar så bra, inte att den inte gör det. Troligen det mest insiktsfulla jag sett om vår branschs övergripande utmaning på flera år.

Årets bästa populärkultur?
Får man säga the Crown, säsong 3?

Ett fenomen jag hoppas slippa under 2020?
Att vi aningslöst hajpar nya tekniktrender utan att först tänka efter vad dessa ska vara bra för och på vilket sätt de löser problemen bättre än vad som redan finns.

Petronella Panérus, Sverigechef NoA

Vilka är 2010-talets största frågor?
1. Me too
2. Hållbarhet
3. Fake news

Vad är utmärkande för den svenska kommunikationsbranschen under decenniet?
En ständig kakofoni om hur mycket allt kommer att ändra sig hela tiden, samtidigt som det mesta ändå är sig ganska likt. De flesta byråer och annonsörer som dominerade i början av decenniet gör det fortfarande och har snarast stärkt sina positioner.  

Vilka kampanjer/intaitativ under decenniet lämnade starkast avtryck hos er?
Det har funnits många syftesdrivna kampanjer som lämnat starka avtryck i stunden, men som möjligen är svåra att minnas i det långa loppet. Helt ok därför att de ofta är aktivistiska ”här och nu” till sin karaktär. Så de starkaste avtrycken för mig är trots allt de mer långsiktiga koncept vi själva jobbat med. Som ”Där livet händer” för IKEA. Men även Volontaires Curators of Sweden finns där som en innovativ milstolpe från början av decenniet.     

Vad tror/hoppas ni kommer att prägla 2020?
Diskussionen om vi har en lågkonjunktur eller inte och hur den ska hanteras. Gasa när marknadsandelarna blir billigare? Eller fega ur, snåla in och hoppas att det vänder.

Vilken kommunikation tar ni med er från 2019?
Resumé Insikt. Så viktigt att vår branschtidning gör ett verkligt seriöst försök att vara riktigt relevant. Istället för att som smågodis locka till snabba kickar som bara ger dålig eftersmak. 

Ett ögonblick du kommer att minnas från året?
När jag förstod att Resumé hade bestämt sig för att göra ett stort gräv på NoA kring ett ämne som saknade vinnare. 

Årets bästa populärkultur?
Får man svara Greta?

Ett fenomen jag hoppas slippa under 2020?
En hopplös önskan, jag vet: Donald Trump.

Johan Bello, kreativ chef Acne

Vilka är 2010-talets största frågor?
Dom två största frågorna har varit Klimatfrågan och #metoo. Här har sociala medier spelat en stor roll för den globala diskussionen och spridningen. Techutvecklingen är ju egentligen inte en fråga men detta har ju verkligen eskalerat över åren och blivit en sån central del i våra liv. Användarna är dom som driver utvecklingen framåt och förändrar hur företag jobbar i större utsträckning.

Vad är utmärkande för den svenska kommunikationsbranschen under decenniet?
Branschen har varit snabb på att anpassa kommunikationen till den plattform där målgruppen befinner sig. Vi har breddat oss till nya medier men inte heller tappat traditionella. Man har också lyckats använda sig av innovationer på ett mänskligt och kreativt sätt.

Vilka kampanjer/intaitativ under decenniet lämnade starkast avtryck hos er?
Det finns så mycket. Old spice öppnade ju med ”The man you man could smell like” runt 2010 och satte ett nytt grepp på humor som låg som grund till många bra saker framåt, även Skittles. Burger King har varit intressanta att följa under alla dessa år. Gått från klarhet till klarhet, allt från hur deras restauranger sakta men säkert har moderniserats till att kommunikationen verkligen har blivit en del av deras DNA och lyft varumärket. Några jag tänker på är The Big King, Whopper Freakout, McWhopper, Whopper neutrality, Detour… Finns även fler. Det är svårt att bibehålla en hög kreativ höjd under så lång tid men det verkar som att dom har hittat en process där idé går före allt, och det att det lönat sig, inte minst sagt när dom blev den mest nedladdade appen i appstore i USA under 2018 för kampanjen Whopper Detour. Nike har dominerat branschen under många år. Filmen ”Write the future” la ribban ganska bra kring 2010, kampanjen och initiativet Dream Crazy med Colin Kaeparnick blev en av världens mest uppmärksammade kampanj, jag upplevde den när jag var i USA, mäktig känsla och stark story. Men även hur Nike har innoverat kring sina produkter och skapat en värld runt dom har varit fascinerande. Tänker på Nike React där både skorna och produktkampanjen runt verkligen stack ut bland allt annat. Andra kampanjer som verkligen inspirerat är ”Chipotle Back to the start” när alla var fast i ganska traditionella filmgrepp kom dom med en 2 min animerad känslosam berättelse. Fearless Girl imponerade för att den verkligen nådde ut till världen och inspirerade många med ett oväntat grepp (staty), Dove Real Beauty spräckte bubblan kring retuscherade bilder på ett äkta sätt som jag tror fick många att tänka efter. Epic split, perfekt på alla sätt - snygg, smart, enkel och rolig.

Vad tror/hoppas ni kommer att prägla 2020?
Vad jag tror: Teknik som 5G kommer vara intressant, hållbarhet kommer fortsätta vara ett viktigt budskap då många varumärken jobbar hårt för att nå sina mål och kunna kommunicera dom. Sociala medier kommer förändras, likes kanske försvinner vilket betyder att varumärken behöver ha högre krav på sitt innehåll som inspirerar och behåller följarna. Tror även att den fysiska närvaron blir viktig för många varumärken, men på nya sätt som kanske inte gjorts tidigare, som till exempel. Att öppna ett galleri i stället för en butik, om det är relevant så klart.

Vad jag hoppas: Många företag har ju haft en 2020 plan (som man jobbat på i några år), t.ex något man behövt bli bättre på, förtydliga eller förändra kring sin tjänst eller produkt. Det blir upp till bevis, och jag hoppas att 2020 blir året då vi kommer få kommunicera starka budskap och bevisa att man som företag har förändrats. Då kommer kommunikationen kunna bli ännu starkare och mer betydelsefull.

Vilken kommunikation tar ni med er från 2019?
Att vara snabbrörlig och inte fastna samma gamla budskap som ingen orkar lyssna på. Det snabbrörliga gör att man tvingas kommunicera på nya sätt och anpassa sitt budskap att bli mer relevant.

Ett ögonblick du kommer att minnas från året?
Greta.

Årets bästa populärkultur?
Serier. Intressant hur vi har gått från att se film till enbart serier nu. Artikeln som förklarade hur man kunde se The Irishman som en serie i fyra delar är ju ett tydligt tecken på att film har det svettigt just nu. En serie jag verkligen fastnade för var Crashing, på HBO. The Irishman är också bra, men har bara hunnit se halva.

Ett fenomen jag hoppas slippa under 2020?
Vi behöver sluta missbruka begreppet ”Content” när vi inte riktigt vet vad vi ska göra och börja fundera på vad vi egentligen vill göra

Redaktionen

Reporter

red@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.