Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag20.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Branschen sammanfattar 2010-2019: ”Hoppas vi belönar kommunikation som är modig på riktigt 2020”

Publicerad: 31 December 2019, 09:38

Johan Östlund, Charlie Stjernberg, Karin Winther och My Söderholm.

Johan Östlund, Charlie Stjernberg, Karin Winther och My Söderholm sammanfattar 2019 och 2010-talet.


Ämnen i artikeln:

Branschen sammanfattar 2010-2019

Johan Östlund, vd McCann

Vilka är 2010-talets största frågor?
Beror givetvis på perspektivet, men om vi lyfter oss utanför Sverige och kommunikationsbranschen och ser på världen som helhet så skulle jag säga att den arabiska våren var den mest omvälvande. Decenniet präglas av många stora och framför allt mycket allvarliga problem, med allt från inbördeskrigen i Syrien, Jemen och Libyen till Rysslands annektering av östra Ukraina. Listan kan göras betungande lång. Under den senare delen av decenniet har klimatfrågan blivit allt större och större. Frågan kring hållbar tillväxt både på makro – och mikronivå både måste och kommer att växa ännu mer under nästa decennium.  

Vad är utmärkande för den svenska kommunikationsbranschen under decenniet?
Den stora oron för diverse branschglidningar. Det gör att många försöker hänga med och vara på allas plan och därmed riskerar att bli bra på allt i stället för superstarka på något. De med en tydlig idé om sin egen verksamhet, och mycket hög förmåga att leverera på den samma, både i det korta och långa, vinner.

Vilka kampanjer/initiativ under decenniet lämnade starkast avtryck hos er?
Nike + Keapernick. Det var någon som tydligt stod för något på riktigt – både personen och varumärket som stöttade. 

 

Tide, Every ad is a Tide ad. Detta är meta på ett underbart sätt plus att det visar att det går att sälja tvättmedel på ett helt annat sätt. Bonus för att det är fritt från något högre syfte, vilket bevisar att det inte MÅSTE vara syftesdriven även om alla ängsligt springer åt det hållet.

Volvo, live test-series. B2B-kommunikation som det borde vara. 

 

Snickers, You’re not you when you’re hungry. Hur de gång på gång lyckas skapa ny och intressant kommunikation på ett koncept som föddes INNAN detta decennium. Det är helt enkelt plågsamt bra. 

John Lewis. Det arbete som Adam & Eve/DDB lyckas skapa varje jul är fruktansvärt imponerande. När jag studerade deras case som de vann Cannes Grand Prix Effectiveness med år 2016 så blev man framförallt ödmjuk inför den nivån som det allra bösta i vår bransch har förmågan att skapa.  

Vad tror/hoppas ni kommer att prägla 2020?
Det pratas varje år om reklamens död och att den inte längre har något värde. Det har bland annat skapat en bisarr situation där begrepp som innehåll (content) har fått en pseudomässig betydelse bortanför dess mening som är just innehåll, varken mer eller mindre. Alternativet till innehåll är dess motsats: tomhet. Frågan om innehåll handlar därmed om huruvida ett givet innehåll har värde eller inte. Har det ett värde för tittaren/läsaren/lyssnaren och påverkar den en affär, i det korta eller långa på ett effektivt sätt?  

Men samtal om reklamens död eller inte är framförallt obsolet. 

Vårt gemensamma problem är att vi har en fullständig ”Innehåll/content overload”, vilket bland annat ledde till den angelägna uppmaningen från Procter & Gambles Mark Pritchard under hösten 2016: ”Avoid the content crap-trap”. Han hade rätt då. Och det är lika angeläget för 2020.

Det har pågått en diskussion under en längre om vilken roll byråer skall ha; att med kommunikation/innehåll som i konkurrens med annan populärkultur – och viktiga saker som människor bryr sig om in sina liv – utveckla varumärken genom eller att med hjälp av dataunderlag göra effektiv kommunikation. Själv tror jag det finns en plats för båda.

Därför hoppas jag att 2020 kommer att präglas av att vi uppmuntrar den kommunikation och innehåll som gör en avgörande skillnad och givetvis är viktig för en uppdragsgivares affär. När det är dags för Guldägget så kommer juryn att belöna denna kommunikation och innehåll som är modig på riktigt – som inte fortsätter att fylla på crap-trap hinken – och där den givit både arbetsgruppen och uppdragsgivaren magont men där man lyckats få den genomförd trots många hinder och dessutom på ett briljant sätt. Ungefär så som jag kan tänka mig att varje julkampanj från John Lewis går till.

Vilken kommunikation tar ni med er från 2019?

”Dream Crazy” från Nike + Keapernick och jag älskar ”Thisables” för IKEA som McCann i Tel Aviv ligger bakom är två exempel.

Men annars så fortsätter Lego att vara exceptionellt bra, så även under 2019. De satsar stort på filmer genom Lego the Movie 2 (släpptes under året) och tv-spel som i sig säljer leksaker som tusan, och tvärtom. Lego är inte bara byggklossar i dag utan en varumärkesvärld som består av film, tv-spel, kläder och mycket mer. Det är i princip omöjligt att säga var gränsen går mellan produkt och reklam. Under 2019 gjorde de en mer traditionell reklamfilm och många sade ” oj, Lego gör en stor varumärkesbyggande kampanj för första gången på jag vet inte hur länge” men så är det verkligen inte. Då har man missuppfattat genom vad och hur Lego bygger varumärket.

Ett ögonblick du kommer att minnas från året?
Svårt att bara nämna ett ögonblick. 2019 har inneburit stora kraftansträngningar på McCann och det är nog snarare alla de små, men många ögonblicken, när man känner stora framsteg och ser glädjen i alla kollegors ögon som jag minns.

Årets bästa populärkultur?
Klassificeras detta som populärkultur? Hursomhelst, det måste vara FT Weekend och deras Life & Arts som varje veckoslut bidrar med timmar av läsglädje och allmän harmoni.  Spanarna på P1 skulle jag också säga ligger där uppe i toppen och nosar.

Ett fenomen jag hoppas slippa under 2020?
En ödmjuk förhoppning om att fenomenet med allmän brist på vett och etikett i publika miljöer i alla fall minskar något i Sverige. Annars får jag flytta tillbaka till Tokyo igen.

My Söderholm, creative director Social Minds

Vilka är 2010-talets största frågor?
I vår bransch är det utan tvekan hastigheten. Kommunikationsbranschen har fått skriva om sina spelregler både en och två gånger det senaste decenniet, självklart med stort fokus på sociala medier och hur snabbt dessa medier når ut till en stor publik samtidigt som det får annorlunda följder än tidigare.

Vad är utmärkande för den svenska kommunikationsbranschen under decenniet?
Att vi inte längre är ett litet land i norra Europa utan en självklar del i det globala kommunikationslandskapet. Vi är en del av världen helt enkelt. Det vi gör här får efterdyningar långt utanför våra gränser och det som görs i andra länder har stor påverkan även här hemma. Sen har vi ju förstås sett en enorm utveckling inom vårt område som sociala medier-byrå. Från att ha varit en av de första på marknaden med ett specialiserat erbjudande ser vi nu ett flertal byråer med hög kompetens inom området vilket är både en självklar och nödvändig utveckling. Och framförallt är det jätteroligt. 

Vilka kampanjer/initiativ under decenniet lämnade starkast avtryck hos er?
Något som jag verkligen blev inspirerad av var när Starbucks körde en kampanj på Twitter där man kunde twittra en kaffe till en kompis. Den kampanjen har nog inspirerat många till att göra liknande kampanjer på andra plattformar.  Blev även enormt imponerad av artisten Klingandes musikvideo som livesändes på Facebook. Så enormt genomtänkt, snyggt och nytänkande för hur man kan skapa delningsbara livesändningar.

Självklart gjorde även #metoo ett avtryck, inte bara för mig, utan för hela världen. Det initiativet visade verkligen vilken enorm kraft sociala medier har och jag hoppas få se mer av liknande initiativ framöver.

Vad tror/hoppas ni kommer att prägla 2020?
En ännu större insikt och förståelse för sociala medier förstås. Jag hoppas vi får se allt fler kunder ställa krav på att hålla en högre nivå med högre kompetens och medvetenhet, för att byråer faktiskt ska ta plattformarna och dess kraft på allvar. Det vill säga att fler kampanjer skapas mer anpassade för sociala medier eftersom det lär vara det absolut mest effektiva sättet att kommunicera ett budskap under de kommande åren. 

Vilken kommunikation tar ni med er från 2019?
Den kommunikation jag tar med mig från i år är från en kampanj som satte ett starkt avtryck på mig - The E.V.A Intiative med Volvo Cars. Den vann månadens PR kampanj i juni tidigare i år och är ett bra exempel på hur man tar kommunikation till en ny nivå – både visuellt och kommunikativt. För att vara ett sådant traditionellt bolag som Volvo visade de på en innovativ kommunikation då de delade värdefulla data med sina konkurrenter som den del av kampanjen, vilket visade sig vara otroligt kraftfullt. Det pratas fortfarande om den och som jag tidigare nämnt tror jag definitivt att det är ett genomslag för hela bilbranschen.

Ett ögonblick du kommer att minnas från året?

En upplevelse som verkligen berörde mig enormt var när vi arbetade med Avicii Tribute Concert. Det var ett väldigt ärofyllt uppdrag för oss. Det var otroligt att få se hur en konsert kunde beröra så många på flera plan genom att lyfta frågan om psykisk ohälsa samtidigt som alla intäkter gick till stiftelsen. Nästan alla som jobbade med konserten jobbade pro bono och känslan både bland publik och backstage vad så enormt fin. Alla blev verkligen sammansvetsade och det var så mycket känslor – allt ifrån sorg till tacksamheten till Tim och allt han har bidragit med till musikvärlden.

Årets bästa populärkultur?
Greta Thunberg. Både viktig och självklar. En självklar stjärna på att utnyttja alla kommunikationsformer och plattformar. Hon har skapat något enormt av en fråga som annars är allt annat än just populärkultur - men har lyckats få det att bli ett primärt fokus för otroligt många unga människor och retat upp en bunt gamla på en och samma gång. 

Ett fenomen jag hoppas slippa under 2020?
Näthat. Inte för att jag tror att det kommer försvinna, men jag är så otroligt trött på hat och hot på nätet och önskar att alla troll kan gräva ner sig under en sten. Eller ännu bättre, bli positiva, glada och påhejande. Vi använder oss dagligen av gemensamma plattformar, världen över. Det vore fint om vi kunde se det för vad det faktiskt är – ett dagligt samarbete där vi alla behöver hjälpas åt för att skapa en trygg och värdefull plats som alla kan ta del av. Det har alla rätt till utan att behöva bli påhoppade eller må dåligt.

Charlie Stjernberg, krishanterare Prime

Vilka är 2010-talets största frågor?
Det enkla svaret är naturligtvis klimat och miljö, under senare år samlat under paraplybegreppet hållbarhet. Men bakom det engagemanget tror jag ryms en större fråga – nämligen insikten att alla organisationer verkar i en större omvärld och för att vinna kommersiella fördelar måste förhålla sig till den omvärlden. Därför tycker jag egentligen att det bättre svaret är genomslaget för syftesdriven kommunikation

Vad är utmärkande för den svenska kommunikationsbranschen under decenniet?
Utifrån mitt relativt snäva perspektiv skulle jag vilja säga att kommunikationsbranschen under de senaste tio åren professonaliserat en hel del, både till innehåll och utförande. Det räckte med att läsa branschtidningarnas debattsidor för att inse att det branschen i viss utsträckning befolkades av människor som snarare ville vara en del av branschen än att faktiskt lära sig hantverket och bidra till affärsnytta.

Vilka kampanjer/initiatativ under decenniet lämnade starkast avtryck hos er?
Utan tvekan Donald Trumps presidentkampanj. Inte för att budskapen appellerar eller för ens för att den var utformad med en särskild fingertoppskänsla utan för att den vände upp och ned på en rad ”sanningar” om kommunikation. Jag tänker på lögnerna, de absurda överdrifterna och det brinnande intresset för att skapa konflikter där det egentligen inte fanns utrymme för konflikter.

Vad tror/hoppas ni kommer att prägla 2020?
Jag hoppas naturligtvis att 2020 kommer att präglas av snällhet och ett slut på många människors medvetna strävan att missförstå, men realisten i mig säger att det måste bli sämre innan det kan bli bättre. Därför tror jag att dessvärre att 2020 blir en förlängning av det elaka 10-talet.

Vilken kommunikation tar ni med er från 2019?
Människan och kommunikationsfenomenet Greta Thunberg. Till och med klimatskeptikerna måste kunna imponeras av vad denna tonåring från Stockholm åstadkommit på ett år.

Ett ögonblick du kommer att minnas från året?
Min son Zacharias födelse.

Årets bästa populärkultur?
Ska man höja blicken vill jag lyfta public service och framförallt P3. Man behöver inte gilla allt som sänds i P3 men att följa Musikhjälpen och ta del av det engagemang som satsningen år efter år lyckas generera, är beundransvärt. Jag har svårt att se något annat medium få människor att skänka mer än 50 MSEK utan att i grunden förändra sin programidé: att prata samtidsfrågor och spela musik.

Ett fenomen jag hoppas slippa under 2020?
Varför stanna vid ett fenomen? Vad mig anbelangar tycker jag att världen skulle vara en bättre plats om slime, fidgetspinners och småsintheten samt den medvetna strävan att missförstå och feltolka försvann!

Karin Winther, produent, kreatör och digital strateg

Vad tror/hoppas ni kommer att prägla 2020?
Jag hoppas att fler varumärken vågar satsa på vertikal video och producera för beteendet på mobilen. Idag dominerar det stående formatet på så pass många plattformar, vilket tydligt pekar på att vi är mitt uppe i ett skifte kring innehåll. Nu är det dags för företag att börja tänka på hur man berättar historier som är skräddarsydda för hur vi faktiskt använder sociala medier - och våra smartphones. 

Ett ögonblick du kommer att minnas från året?
EU-valnatten, när det blev tydligt att yngre generationer över hela Europa röstat fram gröna partier. I de två senaste valen har jag jobbat som digital kommunikationskonsult för Centerpartiet, som under den här perioden lockat just unga väljare. Det är fantastiskt att se hur klimatpolitiken i EU nu på allvar påverkas av hur unga röstade i våras. 

Årets bästa populärkultur?
När Lil Nas X ”Old town road” tog steget från viralt TikTok-meme till att bli den största amerikanska singeln någonsin. Detta trots att Billboard petade honom från sin countrylista, på grund av låtens okonventionella blandning av trap och country. Det är ett fantastiskt exempel på hur sociala medier kan utmana traditionella maktstrukturer på ett positivt sätt. Lite välbehövlig glädje i all oro kring trollkonton, fejkade nyheter och internationella påverkanskampanjer. 

Ett fenomen jag hoppas slippa under 2020?
Jag skulle önska färre skandaler från influencersfären. 2019 har dominerats av historier om profilers bluffsiffror, köp av följare och engagemang i form av botar och påhittade livsstilar som bara existerar på Instagram. Under året har det framkommit avslöjande detaljer kring allt från Fyre festivals gigantiska luftslott till Caroline Calloways påhittade Oxford-liv och Linnéa Claesons manipulerade inlägg. Genomslaget för virtuella influencers som t ex Lil Miquela är ett prima exempel på hur vi är så pass trötta på polerad perfektion att till och med en digital avatar känns mer äkta. 

Redaktionen

Reporter

red@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.