Brindfors riskerade nedläggning

truefalse

Björn Larsson

Det är Björn Larssons tur att ställa sig framför Lowes globala ledningsgrupp i konferensrummet i London och presentera en reviderad budget. Han är ett aktat namn i salongen, som chef för nätverkets tredje största byrå och som huvudbyrå för de globala uppdragen för SAAB och Electrolux är han en av dagens huvudpersoner.

Man kan ta på stämningen i rummet. Björn Larsson säger att han kunde höra minsta sväljning.

På skärmen bakom honom vilar ett ödesdokument för en av Sveriges mest anrika och framgångsrika reklambyråer. Det innehåller fyra vägskäl för byrån. Högst upp står total nedläggning och en sådan är budgeterad till nästan 100 miljoner kronor för ägarna IPG.

I fallande ordning följer sedan alternativen och kostnaderna för att hålla Brindfors flytande. Nogsamt redogör Björn Larsson för läget.

Orsaken till mötet har sin början tisdagen den 17 februari och Björn Larsson sitter i soffgruppen på sitt tjänsterum på Birger Jarlsgatan i Stockholm. Klockan är strax efter 18.30 och han sitter med telefonen tyst i handen och tar in meddelandet från Trollhättan: strax kommer hela världen att slås av nyheten att SAAB går in i rekonstruktion och den globala bilkartan kommer att ritas om. Lowe Brindfors har då löpande fordringar med 60 dagars förfall på cirka 15 miljoner kronor på bil­jätten som man då inte vet om man kommer att få in.
– Man vet aldrig förrän efteråt hur illa det var, säger Björn Larsson. Tack och lov, ska jag säga.

För att illustrera allvaret i siffror: SAAB har varit en av Lowe Brindfors största kunder i 17 år. 25 procent av byråns intäkter kommer från bilfabriken i Trollhättan.
– Vi var tvungna att titta igenom alla alternativ som fanns. Det gjorde att vi kunde behålla någon form av lugn. När SAAB ringer och säger att de tänker gå över i rekonstruktion och ställa in sina betalningar, då vet ju inte vi om det finns en utväg på andra sidan.
– Mardrömssituationen hade varit att SAAB hade lagts ned redan i februari. Vi var tvungna att kalkylera med att vår största kund inte skulle vara med oss.

När andra världskriget bröt ut tog den brittiska regeringen fram en poster med röd bakgrund och texten: ”Keep calm and carry on”. En kopia hänger ovanför Björn Larssons huvud i hans kontorsrum.
– Risken att vi skulle vara tvungna att lägga ned helt var aldrig över 50 procent. Men risken fanns helt klart där. En sådan händelse som att förlora SAAB kan lätt ge negativa spin-off-effekter i form av att andra kunder slutar och att bra personal väljer att gå vidare. Det blir onda cirklar av dåliga saker som kan leda till betydligt värre händelseutvecklingar.

Det har varit illa för Lowe Brindfors förut. Men aldrig så illa som nu. Dessutom mitt under en rekorddjup finanskris.

År 1994 har Hans Brindfors precis sålt byrån till Lowenätverket. På sex veckor förlorar man sina sex största kunder och 66 procent av intäkterna. Bland annat lämnar SAS, IKEA och SEB.

År 2004 har SAS kommit tillbaka till Lowe Brindfors och Björn Larsson har bara varit tillbaka som vd på byrån i sju dagar innan byrån sparkas ut. Samtidigt hoppar ett gäng namnkunniga medarbetare av och startar Grow och lyckas få med sig bland annat Pripps. Parallellt med det avhoppet lämnar ett annat gäng och startar svenska TBWA och tar med sig uppdraget för Oddset.
– För 15 år sedan såg allting annorlunda ut för då hade man inte så otroligt hårda ekonomiska uppföljningssystem som vi har nu. Nu har vi dessutom en kvartalskapitalism som gör det omöjligt att ställa om. Tappade man sin största kund för 15 år sedan var inställningen direkt att försöka hitta en ny stor kund. Nu handlar det generellt om att skala ned personal så fort som möjligt.

När Björn Larsson håller sin dragning framför Lowes ledningsgrupp ber han om tid. Han vill ställa om byrån och få en ekonomisk buffert på upp till 25 miljoner kronor för att stöpa om byrån och anpassa verksamheten till den nya verkligheten. Ett liv efter SAAB.
– Det rationella i kvartalskapitalismen hade varit att stänga byrån. Som ledare var jag tvungen att sätta upp det som ett alternativ. Problemet är ju att SAAB inte utgör en arbetsgrupp på Lowe Brindfors, det är hjärtat i byrån, maskineriet, och det går inte att ta ut. De har ett eget våningsplan här hos oss. Man kan inte släcka ned det utan man måste hitta andra lösningar. Jag bad om två år och 25 miljoner kronor för att eventuellt lösa ut personal och anpassa oss till den verklig­heten. 

Problemet är kvartalslogiken. Lowe vill inte lägga ned Brindfors. Lowe vill heller inte att SAAB försvinner efter sin rekonstruktion.

Det man söker är en tredje lösning.
– Hur rädd jag var?

Det är sällan Björn Larsson är tyst så länge.
– Rädd? Det ingår inte i bilden att man ska vara rädd. Man ska ha en jävla respekt för den här ekonomiska situationen. Klart som fan man är rädd för vad som kan hända när det gäller ens största kund som dessutom är definierande för byrån och modellen för hur vi jobbar med alla våra andra kunder. Och för all personal som du har anställt.
– Men den enda gången i min karriär då jag har varit riktigt rädd är min andra arbetsdag som vd för ­A-Com när SEB ringer och säger att nu är pengarna slut och vi kommer inte att ge er något nytt lån.

Det har gått tio dagar efter samtalet från SAAB och knappt en vecka sedan Björn Larsson stod i London. Nu sitter han i baren på hotellet i Kuala Lumpur och pustar ut efter en Unileverkonferens.
– När jag sitter där får jag en inbjudan till en pitch för Ericsson. Jag ringer våra globala new buisness-chef Kevin Allen och säger ”Gud hör bön”.
– En pitch handlar oftast mest om vem som verkligen vill ha uppdraget och jag känner direkt att vi kommer att vinna det här uppdraget bara för att vi måste vinna det. Den som vill mest vinner oftast.

Om du hade fått frågan om rädsla under någon av de tio dagarna som hann gå mellan telefonsamtalet från SAAB och det från Ericsson hade svaret blivit annorlunda då?
– Ja, garanterat.

Trots benhård konkurrens från McCann och Ogilvy – som placerar sig på andra plats – tar Lowe Brindfors hem det globala uppdraget för Ericsson.

Om Björn Larsson var rädd för en negativ spiral med SAAB som första sänke och byråns framtid i rouletten blir Ericssonpitchen första steget i en klättring uppåt.
– I och med Ericssonpitchen kunde vi lugna ned oss. Dessutom har SAAB börjat komma in med några kampanjer och vi tar hem Swedbank och Baby Björn.
– Det kommer goda saker ur sådant här. Har man 31 år på nacken kan man få för sig att man har evigt liv. De här två stora pitcherna (Ericsson och Swedbank) mobiliserade byrån från två olika håll och det var helt olika gäng som gick på dem. Ericssonpitchen skötte SAAB-gänget och gjorde ett fantastiskt jävla jobb. Swedbank sköttes av det litet yngre gänget på byrån. Folk har fått ihop sina akter på ett annat sätt. Det finns en kraft i det.

Sedan någon vecka tillbaka har SAAB återgått till sitt forna samarbete med Lowe Brindfors. Det snabb­insatta systemet med löpande betalning är borta.

På byrån har man försökt att tagga upp personalen genom att uppdatera arbetsbeskrivningarna med mentala kontrakt om åtagandet att på Lowe Brindfors jobbar man med att ta fram de bästa idéerna. På skissborden ligger de första jobben för Ericsson. Bland
reklamtyckarna hyllas Lowe Brindfors nya SAAB-film.

För Björn Larsson blev händelseutvecklingen i våras en tydlig påminnelse om hur snabbt det kan gå. Adrenalinkickarna har han samlat på sedan tiden som elitsimmare.
– Mina anställda brukar säga att jag är som bäst när jag har blodsmak i munnen. Det får man när det händer sådana här grejer. Charmen i den här branschen är att den är möjlighetsdriven, det kan dyka upp möjligheter överallt. Det är klart att man går i gång på känslan av att plötsligt se en helt annan möjlighet snabbt utkristallisera sig, som gör att hela situationen kan ändra sig. Tänk att det kan ske under loppet av några få dagar. Grejen är att man då inte har råd med några misstag och det är upp till dig själv och till teamet. Klart som fan att man går i gång på att fånga de möjligheterna.