Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Brorman i gasen på E.ON

Publicerad: 9 oktober 2010, 07:38

Från teater till tv till … elbranschen. Hur gick det till? E.ON:s Carina Brorman vill arbeta med frågor som bubblar mitt i samhället. ”Och det finns väl ingen fråga som är mer central för vår framtid än klimatfrågan”, undrar hon retoriskt när hon träffar Resumés Ulrika Fjällborg.


truefalse

Carina Brorman. Foto: Andreas Elgstrand.

Carina Brorman är kommunikationsdirektör för E.ON, en av Sveriges tre energijättar. E.ON, som producerar, distribuerar och säljer el, gas och värme har under sensommaren kampanjat hårt för att ta sig in på bensinmarknaden. Fast egentligen – om man ska vara tydlig – är det drivmedelsmarknaden för bilar.

Och man ska vara tydlig. Det har E.ON brustit i anser Konsumentverket. E.ON blev ett ärende hos Konsumentverket efter sommaren på grund av deras tecknade annonskampanj för biogas som bilbränsle. Konsumentverket ansåg att annonserna var otydliga och vaga.
– Det var jätteintressant. Vi använde branschspråk i reklamen och så blev det en sådan reaktion på det.

Målgruppen för biogas är vanliga konsumenter och tillsammans med Forsman & Bodenfors har de ”hittat en ton som vi tycker tar oss i ögonhöjd med konsumenterna”, säger Carina Brorman.
– Då blir det lite humor, lite naivt, lite spetsigt. Men att det blev så laddat var överraskande.

Fast i grunden är reaktionerna bra tycker hon. Det visar, om inte annat, att folk faktiskt läser annonser. Och självklart formulerar E.ON om sina annonser och använder inte längre orden ”renare, grönare”.

Biogasen var faktiskt en anledning till att E.ON bytte­ byrå från Hilanders till F&B våren 2009. Det var den processen, med vidhängande målgruppsskifte, som gjorde att E.ON gick ut i pitch hösten 2008. Det var en Max Apéria-pitch med sex inbjudna­ byråer som workshoppade vid tre tillfällen.
– Vi krävde inget kreativt arbete alls. Den kreativa förmågan har de utvalda byråerna. Vi behöver ­någon som strategiskt kan förstå oss, resonerar ­Carina Brorman om hur de gjorde sitt val.

Det som avgjorde var folket i arbetsgruppen.
– Det är lätt att direkt hamna i diskussioner om produktion av material. Men de orkade stanna i dessa utforskande strategiska diskussioner.

Hon är imponerad av F&B:s hängivenhet i researchen inför uppdraget.
– I sex månader åkte de runt för att lära sig hela vår verksamhet. Det gjorde inte ens jag när jag började. Efter det blev det tydligt att vi måste kommunicera helheten i vilka vi är.

Hennes mantra är ”energibolag”, aldrig säger hon ”elbolag”. Hon återkommer ständigt till att E.ON producerar, distribuerar och säljer el, gas och värme. En annan konsekvent kommunikationsstrategi är att bara tala om vad de gör.
– Att tala om vad man tycker är ett slags greenwashing. Folk vill inte höra om det. De vill se vad som händer. Nu, slår Carina Brorman fast, och ritar upp en triangel som får de tre hörnen klimat, pris och leveranssäkerhet.
– Vi måste balansera dessa tre. Alla jobbar stenhårt på att göra det renare, men den här ekvationen måste gå ihop. Det finns ingen quick fix.

Det är en pedagogisk och kommunikativ utmaning som heter duga. Men sådana har hon haft tidigare

Efter civilekonomexamen vid Lunds universitet 1984 jobbade hon med marknadsfrågor på tyska vitvaruföretaget Gaggenau några år. Sedan följde två år i bryggeribranschen som marknadschef på Banco Bryggerier. Den nostalgiske minns kanske mellanölet Tre skilling banco. Sedan blev hon headhuntad av kulturinstitutionerna i Malmö.
– Det förändrade allt för mig.

I början av 90-talet styrde Moderaterna Malmö och kommunalrådet Joakim Ollén och kulturkommunalrådet Johan Bengt Paulsson bolagiserade stadskulturen. Carina Brorman blev marknadschef för en koncern som innehöll Malmö dramatiska ­teater, styrd av Staffan Valdemar Holm, Malmö musikteater, med Lars Rudolfsson, och Malmö symfoniorkester, med Gunilla von Bahr i spetsen
– Jag väljer människor när jag väljer jobb och jag blev helt förförd av det här gänget och av vad de ville göra.

Det var mitt i en kris, så allvarlig att kreativ personal faktiskt sades upp. Bakom rekryteringen av Carina Brorman fanns visionen att professionalisera marknadsarbetet och publikhanteringen.

Efter några år blev hon vice-vd för Musikteatern och stannade i åtta år, det sista halvåret som vd. Vid millennieskiftet sade hon upp sig och tänkte vara ledig en period med barnen. Men nästa jobberbjudande kom direkt efter sommaren och på senhösten började hon som enhetschef för SVT Syd, ett slags vd-jobb som också innebar att hon satt i SVT:s ­företagsledning. Starten påminner om hennes start inom teatern.
– Det pågick ett förändringsarbete på SVT och där var också en stor oro. Hoten om minskade uppdrag och neddragning av personal hängde i luften, säger hon.

Åren 2003–2004 betecknar Carina Brorman som ”den tuffaste tiden i mitt yrkesliv”.
– Det var då vi genomförde styrelsens beslut om neddragningar. Det gick som en våg genom hela ­företaget.

Hon tystnar och fingrar lite eftertänksamt på pennan som hon håller.
– Det var den tuffaste tiden, men också det mest lärorika som jag har gjort. Sett i backspegeln skulle jag inte ha velat vara utan de åren. Man får nya perspektiv och nya möjligheter.

Carina Brorman lyfter
blicken. Pennan slår i bordet med en liten bestämd smäll.
– Sedan började vi bygga nya SVT.

Det märks att det bygget fyllde henne med ­energi.
– Det var hela internetutvecklingen. Allt förändrades: produktionen, distributionen, konsumtionen av medier. Att ha fått vara med på den resan är ju helt … fantastiskt!

Hon flyttade från SVT för gott 2008.
– Mitt uppdrag förändrades och jag ville inte vara med på nästa resa. Jag kände att jag behövde ny ­energi och nya utmaningar.

Sanningen att säga var det också annat som satte fart på tankarna. Hon deltog i en rekryteringsprocess för en hög post på ett stort mediebolag i Köpenhamn. Nu blev det inte Köpenhamn för hennes del.
– Men det fick mig att bestämma mig för att det var dags att sluta. Och då dök det här jobbet på E.ON upp.

Det var som en déjà vu från början av 90-talet när teatern plötsligt bjöd upp henne. Fast nu var det ett energibolag.
– Jag föll för ledningen … Och att få arbeta med vår tids största utmaning, energiförsörjningen.
– Sammantaget var det utmaningen att positionera E.ON i Norden som lockade mig. Det är en bransch med svåra komplicerade frågor som har ett  lågt förtroende, samtidigt som det alltid finns starka åsikter om vad vi gör.
– Det utmanar mig.

Carina Brorman

Ålder: 52  Bor: Radhus, Limhamn  Bakgrund: Född i Helsingborg  Familj: Skild, barnen Adrian 17, Astrid 14. Hunden Fido  Färdas: Gasbil, cykel och till fots. Långt helst tåg  Spelar: Kort och sällskapsspel med barnen  Fritid: Barn, vänner, teater, opera, fotboll. Springer  Glad av: När barnen är glada. När alla har det bra i min närhet. Har lätt för att bli glad  Arg av: Orättvisor. När folk beter sig illa  Äter gärna: Vegetariskt och asiatiskt  Dricker gärna: Vatten och vin  Last: Tv-serier på dvd  Tjänar: 105 000 i månaden  Ting jag inte kan leva utan: Dator, mobil  Bästa investering: Mitt hem  Drivkraft: Nyfikenhet och engagemang  Dold talang: Ordna fester med oväntade möten  Drömjobb: Författare  Förebild: Många. En person som har berört mig är Ayaan Hirsi Ali, muslim från Somalia, som utmanar med sin skarpa kritik av kvinnoförtrycket inom islam

Ulrika Fjällborg

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.