Burger Kings hyllade utomhuskampanj fälls i RO

För att möta den växande vegotrenden lanserade Burger King våren 2019 sina första växtbaserade burgare. Nu fälls hamburgerkedjan i Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) för två stortavlor som suttit i Stockholms tunnelbana och som marknadsför en av burgarna som växtbaserat alternativ. Kampanjen är framtagen av Burger Kings byråpartner Ingo och har bland annat vunnit i utomhuskategorin i Resumés tävling Månadens kampanj. 

På den ena tavlan som marknadsför kycklingburgaren ”Chicken King” är budskapet ”Om du gillar kyckling”, medan den andra som marknadsför växtbaserade ”Rebel Chicken Ring” har budskapet ”Om du gillar kycklingar”.

De två anmälarna anser att det är missvisande att marknadsföra hamburgaren med påståendet ”Om du gillar kycklingar” eftersom hamburgaren ”Rebel Chicken King” innehåller äggbaserad majon​näs. I äggindustrin dödas hankycklingar direkt efter att de kläckts eftersom de inte behövs i äggindustrin, och därför menar anmälarna att hamburgaren alltså inte är till för de som gillar kycklingar. Båda har dessutom reagerat mot att hamburgaren marknadsförs som växtbaserad trots att den inne​håller animalier.

LÄS MER: ”Virtuell köttmästare – så möter köttindustrin den minskande konsumtionen”

Burger King svarar med att det som jämförs i reklamen är de olika biffalternativen och inte tillbehören, eftersom hamburgerbiffen är den enda av hamburgarens alla komponenter som är kycklingbaserad. Texten ”kycklingbaserad” och ”om du gillar kyckling” respektive ”växtbaserad” och ”om du gillar kycklingar” syf​tar således på hamburgerbiffen.

I marknadsföringen varken utlovas eller påstås att hamburgaren inklusive alla tillbehör är vegetarisk/vegansk utan enbart att biffen utgör ett växtbaserat alternativ till den kycklingbaserade biffen. Reklamen är därför inte är vilseledande, anser Burger King. 

Reklamombudsmannens Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki), där det framgår att det inte är definierat i lagstiftningen vad som menas med att ett livsmedel är vegetariskt och att det kan ha olika innebörd för olika individer och för olika livsmedel. När begrepp som ”vegetarisk” används i beskriv​ning​en av ett livsmedel kan det därför krävas tillägg av ytterligare information för att konsumenten ska få en tillräckligt tyd​lig uppfattning av livsmedlets natur. 

Nämnden har prövat om påståendet ”Om du gillar kycklingar” är vilseledande, och finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar detta som ett påstående om att hamburgaren ”Rebel Chicken King” är ett alternativ för de konsumenter som vill köpa en ham​burgare som varken innehåller kyckling, ingredienser kopplade till kycklingar eller som på annat sätt är kopplad till kycklingindustrin. Eftersom hamburgaren innehåller en äggbaserad majonnäs är påståendet vilse​ledande och strider därmed i detta avseende mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) och fälls av nämnden. 

Nämnden har också prövat påståendet ”Växtbaserad” tillsammans med rubriken ”Om du gillar kycklingar” och konstaterar att produkten innehål​ler majonnäs som innehåller ägg. Påstå​endet ”Växtbaserad” tillsammans med påståendet ”Om du gillar kyck​lingar” kan, enligt nämnden, ge en genomsnittskonsument intryck av att produkten inte innehåller några anima​lier överhuvudtaget. Påståendet är därför vilse​ledande och strider därmed i detta avseende mot artikel 5 i ICC:s regler och fälls av RON.