Burger Kings Super Bowl-kampanj fick usla siffror – historien bakom reklamgåtan

Det var många som höjde på ögonbrynen över när de såg Burger Kings reklamfilm i samband med årets upplaga av Super Bowl för några veckor sedan. Resumés redaktion uppfattade de 45 sekunderna av gammalt rörligt material där konstnären Andy Warhol (som dog 1987) käkar Whooper som intresseväckande och nyskapande i sin obegriplighet samt som en isbrytare för uppmärksamhet med potential att öppna dörrarna till något större.
y


Med tanke på att 30 sekunders reklamtid under Super Bowl kostar så mycket som fem miljoner dollar (omkring 46 miljoner kronor) kan valet av reklamfilm ses som ett extremt djärvt beslut. Den globala marknadsdirektören Fernando Machados ord inför lanseringen säger det mesta om risktagandet.

– It's so radically different, I'm shitting my pants.

Mätningar som summerar sändningarna från USA Today Admeter visade att reklamfilmen var den minst gillade. Undersökningar från AgencySpy slog fast att de flesta av tittarna varken visste vem Andy Wahrol är, huruvida han fortfarande levde eller vad han är känd för.

Nu visar data från Ace Metrix att "Eat Like Andy" är den Super Bowl-film som presterat sämst sedan 2010, när företaget började göra kvantitativa analyser av filmerna. Det rapporterar AdAge.

Burger King har tidigare uppgett att man räknat med att Super Bowl-investeringen ska ge 100 miljoner dollar i pr-värde.

Reklamfilmen bygger på klipp från den 37 år gamla dokumentären "66 Scenes in America" som filmades fem år innan Andy Warhols död. Byrån David Miami hittade materialet under planningprocessen och fick jobba i över ett år för att säkra rättigheterna till de 45 sekunderna som användes i filmen. I en intervju med AdWeek inför Super Bowl berättade marknadsdirekören Fernando Machado att hans "huvud höll på att explodera" när han såg det rörliga materialet och insåg vilken skatt varumärket satt på.

– Den typiska Super Bowl-reklamen brukar ha hög musik, vara full av kändisar och verkligen skrika så högt som möjligt för att få genomslag. Vi ser vår reklamfilm som ett försök att bryta mot alla regler för vad en Super Bowl-reklam ska vara, utan musik, utan voiceover, den är inte 30 sekunder och den var inte filmad i år. Jag tror filmen kommer att fungera som en tyst mördare under Super Bowl. Den kommer att skära genom ljudet i tystnad, sade Fernando Machado till AdWeek inför Super Bowl.

Så hur reagerar då den globale marknadsdirektören när han insåg att Burger Kings reklamfilm presterade sämst av alla reklamfilmer under Super Bowl?

–Vi är väldigt stolta över det. Ad Meter var aldrig vårt mål.

• För Burger King handlade Super Bowl 2019 om få tittarna att ändra uppfattning om varumärket något som marknadsdirektören upplever att man lyckades med. Kampanjen skulle i huvdsak skapa en dialog kring varumärket på sociala plattformar som på sikt bidrar till att driva hamburgerkedjans position.

• Mätningar visar även att 25 procent av reaktionerna på sociala medier var negativa något som marknadsdirektören tror har att göra med att människor tenderar att vara negativa till något de inte inledningsvis förstår. Enligt Burger Kings egna siffror dalade de negativa reaktionerna från 25 till 10 procent bara på några dagar.

• Burger King hoppades se en förbättring kring hur varumärket uppfattades i synnerhet i den yngre publiken, något man lyckades med. Enligt data från Yougov (1200 respondenter) skapade filmen 9,3 procent i positiv buzz. I målgruppen 18-34 år var motsvarande siffra 19,7 procent.