"Byråerna kör över varandra"

truetrue2020-01-01T09:54

Aje Stenbeck. Foto: Björn Elgstrand.

Reklambransch­ens produktivitet har gått kräftgång det senaste decenniet. År 1999 drog medelbyrån in 935 000 kronor per anställd.

Omvandlat till dagens penningvärde skulle det motsvara 1 085 000 kronor per anställd. Men 2009 drog medelbyrån i stället in 1 047 000 kronor per anställd.
– På 90-talet kunde byråerna ha en hyfsad lönsamhet på att dra in runt en miljon per anställd. Men sedan dess har lönerna stigit kraftigt men intäkterna har inte ökat, i dag har lönsamheten gått ned, säger Aje Stenbeck.

Han var tidigare vd i AD&D och har haft chefsjobb på Grey och Ogilvy. I dag är han affärsområdeschef på konsult- och rekryteringsföretaget Inhouse­.
– Intäkterna är det stora problemet. För att attrahera talanger måste man hänga med i lönenivåerna. Men intäkterna­ hänger inte med. Historiskt har byråerna varit duktiga på att ta betalt, men i dag är det en hård konkurrens som gör att allt fler slåss om jobben, säger Aje Stenbeck.

Mätt som byråintäkt per ­anställd ökade produktiviteten med 12 procent mellan 1999 och 2009. Men samtidigt steg medellönen i branschen med 23 procent mellan 2001 och 2009.

Ulf Strömqvist, ordförande i Sverige Kommunikations­byråer och vd för Hilanders, manar till vaksamhet:
– Vi måste vara observanta på nyckeltalsutvecklingen och vi måste stärka affärsmannaskapet på byråerna. Frågan är oerhört viktig.
– Men detta är också väldigt kopplat till konjunkturutvecklingen. I goda tider har vi en bättre utveckling av produktiviteten, säger Ulf Strömqvist.

För den egna byrån har den digitala utvecklingen generellt lett till lägre intäkter, enligt ­honom.
– Det ger inte samma intäkt per anställd som konventionell produktion, medelintjäningen är klart lägre på det digitala. Efter it-kraschen såg vi nästan genant låga priser och det lider vi av fortfarande.

Att titta på byråintäkt per anställd är tyvärr det enda måttet på produktivitet i branschen, menar byråexperten Clas Collin. Tyvärr för att det mäter både produktivitet och prisutveckling. I Komms branschanalys för 2009 visade han för tredje gången under 2000-talet en nedgång i byråintäkt per anställd för medelbyrån.
– Konkurrensen har blivit ännu hårdare under 2000-talet. Och vi har haft två lågkonjunkturer som slog igenom på allt. Men jag är ute på många byråer och känner i hela kroppen att produktiviteten och hastigheten har ökat, fast intäkterna trycks nedåt vid varje lågkonjunktur, säger Clas Collin.

Två faktorer är oslagbara för att öka intäkterna, enligt honom: stora kunder och jämn beläggning.
– Stora kunder ger allmänt högre produktivitet. Det är färre möten men mer jobb, skulle man kunna säga. Ta King som stadigt placerar sig bland de främsta, de är en produktiv byrå.

Kommunikationsbransch­en lider också av att vara fragmenterad.
– Det finns väldigt många byråer jämfört med vad det finns affärsjurister eller arkitektkontor. Konkurrensen är stenhård.
– Många andra konsultbranscher har också utpräglat långa ”förhållanden”. Att byta revisor verkar nästan lite skumt. Byte av reklambyrå sker däremot lättare och oftare, säger Clas Collin.

En managementkonsult drar ofta in 3–4 gånger så mycket som en anställd på en reklambyrå.
– De är duktigare på att argumentera för värdet av deras tjänster. I dag finns det så många som tycker att de ”kan reklam”. Det har gått inflation i reklamkunnande och byråerna blir omkörda av andra, säger Aje Stenbeck.

Några av de större pr-byråerna har uppenbarligen lyckats bättre.
– De är bättre på att hålla relationen med toppen i företagen. Vår stora utmaning är att återta rollen som rådgivare åt ledningen. Ju högre upp du förhandlar om uppdrag desto mindre är priskänsligheten och intjäningen ökar, säger Ulf Strömqvist.

Byråernas strategi måste vara att tänka mer affärsmässigt, att sälja idéer mer än timmar.
– Säljer du timmar tar det stopp någonstans vid 1 600 timmar per år. Men om byråerna jobbar mer med idéer och kreativ höjd kan de ta ut högre timpris, säger Aje Stenbeck.

Nätverksbyråerna klarar sig generellt sett inte bättre än andra, anser han.
– De fastnar lätt i en kvartalsekonomi, där de ska leverera en bestämd marginal till huvudkontoret. Generellt tror jag inte att de är mer affärsmässiga eller har högre intäkt än andra.

Komms ordförande Ulf Strömqvist tror inte att byråledarna ligger sömnlösa på nätterna och oroas över nyckeltalen för byrån. Men:
– Alla måste vara observanta på det. Vi pratar mer om affärsmannaskap i dag och alla jobbar med det. Under 2010 ser vi ingen dramatiskt förändring. Men både konjunkturen och mer affärsmässighet hos byråerna gör att det kan utvecklas åt rätt håll, säger Ulf Strömqvist.