”Byråerna måste ta ansvar för resultatet”

Ola Strömberg är global vd för Mercuri International. Ett konsultbolag, helt dedikerade åt att öka kundernas försäljning för cirka 40 marknader. Nu rasar han över hur näringslivet lägger miljarder på att bygga varumärken utan att mäta i fall kampanjerna hämtar hem affärerna.

– Reklambyråerna mäter gärna kampanjerna kvalitativt, men missar den kvantitativa delen och tar därmed inte ansvar för resultatet. Det tär på budgeten och bygger kostnader snarare än att driva intäkter, säger Ola Strömberg.

Ola Strömberg anser att kopplingen mellan reklam och försäljning är alldeles för svag. Han skulle vilja att sälj blev en tydligare del i att bygga varumärket och driva försäljning.

– Vi ser att våra kunder kräver mer än tidigare när det kommer till transparens. De vill kunna se om de kan räkna hem investeringarna. Miljonbelopp läggs på att bygga varumärke och call to action kampanjer, men nu måste byråerna också fokusera på att mäta effekterna av sina insatser.

Ola Strömberg började sin karriär som luma på MTG där han sedan stannade i tre år. Innan han kom till Mercuri för drygt två år sedan var han ansvarig för Oriflames etableringar i Östasien. Förutom byråernas inriktning höjer han ett varningens finger för de företag som inte jobbar integrerat mellan sälj- och marknad.

– Många kunder är inte synkade mellan försäljning och marknadsavdelning. Det gör att organisationerna jobbar mot olika mål. Att mäta vad än helhetskampanj gör för försäljningen sker väldigt sällan. Vi får ofta höra att orsaken är att det är för jobbigt och krångligt att utveckla den här typen av system, säger Ola Strömberg och fortsäter:

– Det blir väldigt protektionistiskt när marknadsavdelningarna vill skydda sitt revir. Följden blir att kopplingen till ROI försvagas, vilket självfallet ökar risken att företaget inte optimerar sina investeringar.

Vilka byråer kommer ha svårast att klara utvecklingen?
– De som är långsamma och jobbar alltför traditionellt kommer att få svårt att locka in kunder. Kunderna kommer att ställa krav på byråerna att kunna mäta säljeffekten av deras kommunikationsinsatser. Där de inte ser resultatet kommer de lämna.

Vad är drivkraften bakom de ökade kraven på att mäta effekt?
– Köparna sitter på en helt annan information än för 3-4 år sedan. I den digitala miljön är kunderna medvetna om vad som är möjligt. Informationen ligger på köparsidan och då gynnas de som är duktiga på att tänka i nästa steg – säljet.

Finns det inte en risk att marknadsavdelningarna hamnar i ett alltför kortsiktigt tänk?
– Om man väljer fel mättal finns det en risk att man glömmer det långsiktiga varumärkesarbetet. Men med rätt metoder kan långsiktiga kampanjer driva affärer och intäkter som inte är call to action. I sista hand tror jag också att byråerna vill veta vilken effekt deras arbete har på affären.