Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

Byråernas stora intäktsproblem

Publicerad: 26 oktober 2011, 19:48

Den rätt okände Göran Persson blev Sveriges stats-minister, vid OS i Atlanta tog Ludmila Engqvist guld på 100 meter häck, Aftonbladet såldes till Schibsted och IKEA:s yppiga bak blev en snackis i reklambranschen.
Året var 1996 och sedan dess har inget hänt med kommunikationsbyråernas produktivitet. De drog in lika mycket per anställd då som i dag.


Branschanalytikern Clas Collin gör på uppdrag av Sveriges Kommunikationsbyråer årligen en genomgång av kommunikationsföretagen. Den visar en svag ökning av byråintäkten per anställd med knappt 20 procent de senaste 15 åren. Från 902   000 kronor 1996 till 1   079   000 i fjol.

Men Clas Collins siffror tar ingen hänsyn till inflationen. Om de räknas upp med KPI, konsumentprisindex, har intäkten per anställd inte ökat alls på 15 år.

Även en jämförelse med andra konsultbranscher är dyster läsning för reklamfolket:

*   Teknikkonsulter, som 1996 drog in betydligt mindre än reklambranschen, har kommit i kapp genom att öka intäkten per anställd med 46 procent under 1996–2009.

*   Affärsjurister, som redan 1996 drog in mer per anställd än vad reklambranschen gör i dag, har ökat med 50 procent under samma period.

*   Pr-konsulter, som Affärsvärldens Konsultguiden mäter separat, har under samma tid ökat med 31 procent, dubbelt så mycket som reklambranschen.

*   Managementkonsulter, som redan 1996 drog in 50 procent mer än vad reklamare gör i dag, har lika svag ökning, men drar i snitt in 1 827   000 kronor.

Westanders vd Patrik Westander är glad att Clas Collin gör branschens enda ordentliga undersökning med fokus på byråintäkt, men är kritisk mot att den inte inflationsjusteras. Först då framgår det att produktiviteten i branschen inte har utvecklats alls på 15 år:

–   Stora delar av branschen verkar vara nöjd om man i sin prissättning kan följa den allmänna prisökningstakten. Men då riskerar vi att halka efter andra konsultbranscher som drar in dubbelt så mycket per anställd eller mer.

Patrik Westander ser tre skäl till att branschen inte drar in mer pengar:

–   Vi har ett för lågt timpris. Det utförs ett omfattande gratisjobb i pitcherna. Och det prisdumpas i offentliga upphandlingar. Allt beror på att vi är kortsiktiga och jagar kunder till varje pris. Det blockerar produktivitetsutvecklingen.

Kortsiktigheten riskerar att utarma branschen på kompetens, befarar han:

–   Vi har inte en lönsamhetskris, eftersom vi har varit duktiga på att pressa kostnader. Men vi har ett löneproblem och det är illa i en kunskapsbransch som måste kunna rekrytera kvalificerad personal. Om vi inte erbjuder reallöneutveckling får vi svårt att hävda- oss mot andra branscher.

Patrik Westander låter nästan som en fackföreningskämpe, men tvättar gärna bort idealiststämpeln:

–   Vi är ett långsiktigt vinstmaximerande företag. Men branschen måste kunna tänka långsiktigt och konkurrera med kvalitet, inte med låga priser. Då måste byråintäkten per anställd upp.

Westander var själva exempel på stagnerad byråintäkt per anställd under de senaste åren, men beslöt sig för att bryta trenden för ett år sedan:

–   Vi höjde timpriset från 1   600 till 1   800 kronor i timmen, en höjning med 12,5 procent från förra årsskiftet. Det gick bra, vi ökade beläggningsgraden med 6 procentenheter under andra kvartalet jämfört med samma tid 2010 och kunde betala ut en extra månadslön till semestern.

–   Tredje kvartalet ökade vi beläggningsgraden med 10 procentenheter och kommer att nå vårt lönsamhetsmål på 100   000 i bonus per anställd. Dessutom hoppas vi att för första gången komma upp i 1,5 miljoner i byrå-intäkt per anställd.

Swedbanks marknadsdirektör Björn Larsson med lång erfarenhet som reklambyråchef, senast från Lowe Brindfors, ser tre vägar för kommunikationsbranschen att öka sina intäkter:

–   Öka förädlingsvärdet, produktiviteten eller debiteringsgraden. Men branschen har inte klarat någondera.

–   Reklamens förädlings-värde i den totala marknadsmixen var högre för 15 år sedan än i dag. Men det tar lika lång tid att få fram jobben i dag som det gjorde då. Produktiviteten har alltså inte ökat.

Björn Larsson räknar bakåt från snittintäkt per anställd och kommer fram till att -reklambranschen kan jämföra sig med hantverkare som har full tid debiterad. Han berättar om andra branscher där duktiga konsulter kan ha en debiteringsgrad över 100 procent när de jobbar som mest.

–   Jurister och it-konsulter har koll på varenda kvart. Reklambranschen måste få upp debiteringsgraden. En trend är också att byråerna har färre timprisnivåer. De som kan ta bra betalt, till exempel cd:ar, är lågt belagda, medan de som tar lågt betalt har hög beläggning. Gungorna som är billiga går för fullt, men det är för få som åker de dyra karusellerna.

truefalse

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.