Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

"Byteshandeln tillbaka igen"

Publicerad: 11 februari 2011, 15:58

Jakten på smart reklam går vidare. Denna vecka besöker Resumés chefredaktör Viggo Cavling byrån Storåkers McCann och pratar med Mitte Blomqvist.


Ämnen i artikeln:

Mitte BlomqvistSmart reklam

Mitte Blomqvist tar upp kunden 3 som ett bra exempel på ett företag som verkligen tar sina kunder på allvar. Foto: Sören Andersson.

Vad är smart reklam?
– Jag har tänkt på den frågan sedan du mejlade. Att vår bransch (och hela vårt samhälle) befinner sig mitt i en förvandling har väl knappast undgått någon. Därför tror jag att vi måste tänka på ett annat sätt: Hur når man ut? Och börja mycket tidigare.
– Ett bra exempel, som har några år på nacken, är Nike+ som har den kommunikativa idén inbyggd i produkten. Då behöver man inte göra någon reklam.
– Smart reklam för mig är kreativ på ett sätt som gör den kostnadseffektiv. Det smartaste är alltså att göra produkter med inbyggda idéer, som inte behöver reklam.

Kan man göra smart reklam för dumma produkter?
– Klart att man kan göra det, men det kommer fortfarande att vara en dum produkt. Och folk kommer att bli bättre och bättre på att genomskåda dumma produkter, man läser i forum och på Twittrar om det som är både bra och dåligt. Industrisamhället, som vi långsamt är på väg bort från, är ett samhälle bestående av massproducerade varor och tjänster (inklusive reklamen) för den stora massan.
– Det som händer nu, i den postindustriella nya tiden, är att vi får ett samhälle där detta bryts ned. Micael Dahlén pratar om som-helst-världen. Vem som helst kan göra vad som helst för vem som helst. Vi är nere på byteshandel igen. Det kommer att förändra­ vad vi håller på med.
– Blir det här flummigt och abstrakt tycker du?

Skratt. Är reklambranschen redo för denna förändring?
– Vi håller alla på och anpassar oss. Minimum i denna tid är att kommunikationen är insiktsdriven. Insikten ska vara smart, även om det är för en dum produkt.

Insiktsdriven, utveckla det.
– I London kan man inte köra bil snabbare än åtta kilometer i timmen. Hur kommunicerar man körglädje då? Jo, genom insikten att många människor som älskar att köra bil gör detta på natten. Så gör man en kampanj som bygger på det. Det är smart. Det är en hygienfaktor att man måste ha starka insikter. Ett eget exempel på smart ­reklam är Moderaterna.

Vad är grundläggande i detta nya?
– Det måste fortfarande till en bra historia som förklarar varför man ska engagera sig. Vi har bara börjat bjuda in åskådarna till kommunikationen. Vi kommer att göra detta mer och tidigare i processen. Kanske redan innan det finns en produkt.

Vilka kunder som ni jobbar har kommit längst i denna process?
– 3. De har insett hur trötta målgruppen är på allt mumbo­jumbo och små luren­drejerier som är i telekombranschen. Och verkligen, på allvar, göra något åt det i utvecklandet av sina varor och tjänster.
– Vi har startat ett helt nytt projekt för 3, en avdelning för nöjdare kunder. 3 för en kamp för nöjdare kunder. Det är inte bara ett reklamkoncept utan de tar detta hela vägen. Vi har gjort 19 filmer. Det är bara första lanseringen. ­Resan har bara börjat.

Hur har 3 fått denna insikt?
– Det ligger i deras dna att vara en utmanare. Att ifrågasätta marknaden och branschen. Folk tycker inte om telefonbolagen. Alla känner sig inlåsta och lurade. Någon måste inse att man kan göra något mycket bättre. Det kostar mycket att hela tiden ha missnöjda kunder. Det funkar inte i rekommendationssamhället. En dålig tweet innebär 30 missnöjda kunder. Det funkar inte längre att inte lyssna på sina kunder.

Fler bra exempel?
– Moderaterna. Vi hittade, tillsammans med dem, positionen Sveriges nya arbetarparti. Det kändes otroligt att den positionen var ledig.

Vilka gamla mediekanaler tror du är smarta i framtiden? Tv, print och radio, det som är vår grundindustri, är det snart över?

– Nej, men jag tror inte att det räcker. Det är synd att gammalmediet utomhus har kommit att bli en utbuds­kanal. Utomhus är ett medium som du inte kan undkomma. Du kan undvika att se på tv och läsa dagstidningar. Men en fysisk person som rör sig på gatan ser utomhus. Men det handlar inte om kanalen utan om hur man kommunicerar.

Mittes exempel på smart reklam från Storåkers McCann ...

1 Lantmännen: ”Spara maten-veckan”

Mittes motivering: Stor, välintegrerad kampanj för att öka medvetenheten kring hur mycket mat som slängs. Kampanjen hade dels ett rent pedagogiskt syfte att belysa själva problemet, dels innehöll den en utmaning för svenska folket: Hur många klarar av att inte slänga någon mat på en vecka? Alla olika delar samverkade smart till helheten: pr, film, event, utomhus, redaktionellt format i radio, webb, Facebook, matlåda, receptbok för rester etc. 

Viggos motivering:
Fler varumärken kommer att förstå att människor uppfattar konsumtion och tillväxt som negativt. Ett slöseri med jordens resurser. De som kan hantera och avkoda den rädslan är framtidens vinnare.

2 SEB: ”SMS-SPAR”

Mittes Motivering: Kampanjen är smart då den använder ett känt grepp fast omvänt. Allt fler unga skuldsätter sig med snabba sms-lån, samtidigt som de sparar allt mindre. Som svar på alla förhatliga sms-lån lanserade vi därför ”Sms-spar”. Samma typ av klatschiga affischer och tjatiga typ av låt, fast nu med ”Sms:a spara”, ”Sms:a spara” som budskap. Den som sms:ade ”Spara” till 71365 under kampanjen fick ett ”sparlöfte” som svar, ett sms med tack för visat intresse och ett löfte om att SEB ringer upp inom kort för att hitta ett passade sparande.

Viggos motivering: Alltid när man vänder något negativ till en positiv grej finns anledning att jubla. Att vända upp och ner på något är befriande smart.

... och ett från TBWA

</div><h3>Gatorade: Replay</h3><p><b>Mittes Motivering: </b>Hur säljer man en energidryck till en målgrupp som för länge sedan har blivit soffpotatisar? Ett bra exempel på hur man på ett väldigt smart sätt har lyckats få ut något mycket mer av sin reklambudget än en traditionell kampanj. <br /><br /><b>Viggos motivering: </b>En otrolig succé. Jag gillar att något så tråkigt som en energi­dryck kunde göra något så smart. Red Bull framstår som en idiot i jämförelse med detta.</p>

Viggo Cavling

Ämnen i artikeln:

Mitte BlomqvistSmart reklam

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.