Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

Content marketing på stark frammarsch

Publicerad: 14 Maj 2013, 12:24

Content marketing, ett format där redaktionellt material publiceras i marknadsföringsyfte, ska konkurrera ut traditionell textreklam genom högre kvalitét. Ett koncept som bland andra Coca-Cola kommer att satsa stort på i framtiden, med målet att fördubbla sin marknad.


Ämnen i artikeln:

Elisabeth ThörnstenSwedish Content AgenciesContent MarketingGuldbladetHåkan Lövström

I kväll avgörs årets omgång av tävlingen Guldbladet på Berns i Stockholm, arrangerad av Swedish Content Agencies, kundtidningarnas branschorganisation som tidigare gick under namnet Sveriges uppdragspublicister.

I år anordnar samma arrangör även Content Day för första gången; en dag dedikerad till att informera om content marketing, ett begrepp som rymmer allt ifrån kundtidningar och årsredovisningar, till webb-tv och events.

Enligt Elisabeth Thörnsten, vd på Swedish Content Agencies, är content marketing både relationsskapande och kostnadseffektivt.

– Content marketing stärker både varumärken och relationer. Exempelvis kan ett snyggt och engagerande kundmagasin där redaktionen vet att man talar direkt med sin målgupp, på målgruppens vis, vara ett mycket effektivt sätt att bygga varumärket.

När konsumenterna blir allt mer trötta på traditionell reklam så kan content marketing göras mer relevant och skräddarsydd eftersom det oftast redan finns en befintlig kundrelation och man vet en hel del om mottagarens intressen, säger hon till Resumé.

Aldrig tidigare har det varit så många olika byråer som har varit med och tävlat i Guldbladet.

– Vi har även sålt fler biljetter till prisutdelningen i år jämfört med föregående år, tillägger Elisabeth Thörnsten.

I våras skrev Journalisten om kundtidningsbranschen under rubriken "mediernas framtid", en text med uttalanden från bland andra Minimedias vd Maths Nilsson och Håkan Lövström, vd för Nordiska Tidningsbolaget. Båda med stor erfarenhet av konceptet content marketing.

Minimedia är en del av Schibstedkoncernen och producerar bland annat artiklar i annonsformat, så kallade advertorials, för tidningen Aftonbladet inom samma bolagsgrupp. Enligt Maths Nilsson är det ett sätt för Aftonbladet att finansiera den ordinarie journalistiken.

Om de som jobbar på Minimedia verkligen är journalister har ifrågasatts, men de är medlemmar i Journalistförbundet.

– Det är en definitionsfråga. Vi har inga copy writers. De som jobbar här har journalistbakgrund, jobbar som journalister, känner igen en story och kan berätta den. De har en unik kompetens när det gäller storytelling. Journalistförbundet har tidigare ifrågasatt om de som jobbar här kan vara medlemmar, men nu verkar det vara okej, säger Maths Nilsson till Journalisten.

Nordiska Tidningsbolaget gör kundtidningen Kupé för SJ. På tre år höjde de tidningens räckvidd från 200 000 till 327 000, enligt Orvestos mätning.

I samarbete med Expressen.se producerar de även artiklar i annonsformat för kvällstidningsläsarna. Inom genren marknadsföring är skillnaden mellan advertorials och textreklam är tunn, därför har de haft branschseminarier om gränsdragningen där i mellan. Som content-skribent är det extra viktigt att uppfattas som trovärdig av läsarna.

Livsstilsmagasinet A Perfect Guide, full av advertorials, har länge funnits som extern bilaga till Svenska Dagbladet. I vintras blev APG även en del av dagstidningen i och med ett uppköp. Man kunde bland annat läsa om affären i Resumé, där APG-redaktören Hugo Rehnberg berättade att han länge trott stenhårt på idén att erbjuda annonsörer en kombination av magasinets kvalitet med dagstidningens räckvidd.

Företag kan också göra valet att starta ett eget medium och använda det som marknadskanal. Som exempel har Handelsbankens tv-satsning hittills dragit in 50 miljoner kronor.

Ofta är det kommunikations- eller informationschefen som står som ansvarig utgivare för medium som ges ut av företag. Sedan kan det vara en extern part som producerar innehållet i det. Nordiska Tidningsbolaget står till exempel för materialet till många kundtidningar.

Coca-Cola är ett annat företag som fått upp ögonen för content marketing, som från år 2020 kommer vara deras huvudsakliga satsning när det gäller val av marknadsföringsstrategi. Konkurrenten Red Bull har länge varit stora på framgångsrika event och nu vill Coca Cola också pröva lyckan ute på fältet. Den nya strategin demonstreras i videoformat på Youtube under rubriken "Coca-Cola Content 2020". Den bygger bland annat på storytelling. Valet av kommunikationssätt motiveras med förklaringen att det använts inom kulturer och samhällen sedan urminnes tider.

Då det är konsumenterna som har flest historier att berätta om varumärket, vill Coca-Cola gärna samarbeta mer med dem. Samtidigt är det viktigt att kunna få ihop berättelserna till en helhet för bästa genomslagskraft.

För att underlätta berättandet på det tekniska planet vill Coca-Cola skapa direkta relationer med företag som Google, Apple och Windows.

Målet med den nya strategin är att fördubbla Coca-Colas marknad.

Även om content marketing är på uppgång just nu har det riktats en del kritik mot konceptet. Bland annat har annonser av redaktionell karaktär ifrågasatts då de ansetts vara för lika tidningens ordinarie journalistik. Ulrica Widsell, vice ordförande i SJF och ordförande vid Yrkesetiska nämnden, uttryckte sig om formatet i Resumé tidigare i år med formuleringar som "Det här är förvillande likt redaktionellt material", och syftade då på annonser som förekommit i Aftonbladet.

I en senare artikel i Resumé, nummer 7-8 2013, ger dock Minimedias skribent David Tanentsapf henne svar på tal. Han menar att "det är helt otänkbart att blanda samman dem med de redaktionella puffarna om man inte är synskadad", då de är så tydligt annonsmärkta.

Linda Myrin


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.