Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

Creative directorn bakom Spola mjölken-kampanjen: "Vi gör ingen tracking, har aldrig gjort"

Publicerad: 20 September 2019, 13:57

Martin Ringqvist är creative director på Oatly.

Oatlys creative director Martin Ringqvist har gått från kreatör till talesperson för varumärket senaste veckan. Enligt honom följer inhousebyrån inte upp reaktionerna på kampanjen – "det primära är att diskutera klimatfrågan, inte perceptionen av varumärket".


Ämnen i artikeln:

OatlyMartin RingqvistReklam

Oatlys creative director Martin Ringqvist har haft en hektisk vecka och uttalat sig i de flesta svenska riksmedier kring kampanjen "Spola mjölken". Enligt uppgifter till Resumé har varumärket stundtals gjort avsteg från sin paus med Oatlys långvariga huvudbyråpartner Forsman & Bodenfors, men enligt den förre F&B-copyn Martin Ringqvist fixar inhousebyrån det mesta själv. Stöttar i processen gör i stället pr-byrån Juno.

LÄS MER: Oatly uppmanar till "Spola mjölken"

LÄS MER: Experterna varnar Oatly

LÄS MER: Så pratar Sverige om Oatly efter "Spola mjölken"

Hur har nyhetsläget och trycket i sociala medier påverkat era byråsamarbeten. Förändrar det behoven av extern hjälp eller sköter ni det mesta själva?
– Nej, det har inte förändrats och kommer nog inte göra det framöver heller. Vi ser, inte minst nu, att det finns uppenbara fördelar med att sitta tillsammans och ha en tajt organisation. Många av de frågor som kommer upp i debatten handlar om saker som våra hållbarhets- och nutritionsexperter har stenkoll på, och då är det skönt att ha dem vid bordet bredvid.

Är uppmärksamheten större än väntat?
– Egentligen inte. Mjölken har en unik position i Sverige, och så fort man ifrågasätter dess existens möts man av kritik. Men jag blir ändå lika förvånad varje gång

Har ni sett någon tracking som visar att kampanjen påverkat perceptionen av Oatly i positiv riktning?
– Vi gör ingen tracking och har aldrig gjort, för vi vet inte riktigt vad vi ska ha den till. Dessutom är det inte särkilt intressant huruvida kampanjen påverkat perceptionen av Oatly, det viktiga är om den lyckats flytta normer. Och det är det nog lite för tidigt att säga.

– Däremot såg vi det fina molnet ni publicerade häromdagen, där det går att utläsa vilka ord som förekommit mest i sociala medier. "Skiten", "Kina" och "Bönder" var i fokus. Det kanske inte är där man spontant vill att debatten ska hamna, men grejen är att det inte spelar så stor roll. Mothugg ger oss en möjlighet att replikera, debattera och vrida diskussionen mot den övergripande frågan om klimatet.

Det har kommit en del kritik från branschen där vissa hävdar att kampanjen är agressiv i sin tonalitet. Hur ser ni på att den kommunikationen denna gång riskerar att slå över åt fel håll?
– Diskussionen om polarisering är intressant och viktig. Dels ur ett framgångsperspektiv, men framförallt ur ett ansvarsperspektiv. Ska vi som företag bidra till en allt mer polariserad värld?  I vårt fall har vi att göra med en produkt (mjölk) som skapar debatt så fort man överhuvudtaget ifrågasätter den.

– Vi har självklart valet att hålla tyst, men vi står inför en akut klimatkris och frågan om hur vi äter och dricker måste upp på bordet. Nu. Då måste man våga utmana rådande normer och driva debatt, och då kommer polariseringen som ett brev på posten.

Till sist. Du är ju copywriter i grunden, men sitter nu i debatter och får kämpa med att hålla stången: Hur har det varit att axla rollen som en talesperson för ett varumärke?
– Det är väl egentligen den roll alla kreatörer har till vardags - man är talesperson för ett varumärke. I ord eller bild. Skillnaden nu är väl att jag fått göra det i lite andra sammanhang än de jag är van vid. Sjukt nervöst, men också väldigt lärorikt.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Ämnen i artikeln:

OatlyMartin RingqvistReklam

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.