Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

”CSR är viktigt – men inte nödvändigtvis lönsamt”

Publicerad: 13 februari 2015, 15:25

Johan Rönn.

Foto: Pressbild.

REPLIK. Sund etik har gått från hygien till ett verkligt konkurrensmedel, skriver varumärkesstrategen John Mellkvist i sin spaning. Nu får han mothugg från Johan Rönn, partner på pr-byrån Angselius Rönn.


Ämnen i artikeln:

Johan RönnJohn Mellkvist

När jag läst färdigt John Mellkvists spaning "En sund etik har blivit ett verkligt konkurrensmedel" tittar jag ut över Sergels Torg från mitt kontorsfönster och förväntar mig att se en hord cyklister, renskrubbade med närproducerade naturliga råvaror och med sina hipsterskägg insmorda med naturliga, aromatiska oljor. Ivrigt babblande i mobiler av återvunnen plast.

Dessvärre måste jag meddela att det är samma gråa smet av bilköer och svartklädda kontorsråttor som vanligt i Stockholms city anno februari 2015, som det var för 10 år sedan. Eller 20 år sedan, för den delen.  Jag ska inte raljera och jag håller med Mellkvist att CSR-arbete är en naturlig och ganska viktig komponent i många företags löpande arbete och särskilt i deras kommunikation. Men är det ett "verkligt konkurrensmedel"?

Nja. Jag ser inte direkt några jättestarka bevis i Mellkvist spaning. Jag tror inte heller att det bästa sättet att utreda detta på är att ta upp feministiskt orienterade rapartisters kommersiella framgångar. Det KAN ju vara så att låten Happy helt enkelt är ett riktigt svängigt örhänge. Litet svårt att skilja ut vad som är "konkurrensmedlet", så att säga.  

Nej, jag skulle istället vilja föreslå att vi tittar på stora etablerade bolag som gjort bort sig – och se vad som hänt sedan dess.   Vi har gjort ett antal sådana studier just för att så att säga "rama in" våra erbjudanden inom Corp PR, CSR, kriskommunikation och Employer Branding.

Telias äventyr i Eurasien hösten 2012 är en av dessa fallstudier.   Som alla vet så gick Telia den 19 september 2012 ut och meddelade att Uppdrag Granskning senare samma dag skulle sända ett reportage där man hävdar att Telia mutat sig till avtal i Eurasien. Det blir ett jävla liv medialt och Telias kommunikatörer beter sig som kompletta idioter, vilket öser mer bensin på brasan.  

På grund av Telias ägarstruktur och historik som statligt bolag eskalerar ansvarsfrågan naturligtvis snabbt upp från ledning till styrelse till ägarrepresentanter (dåvarande finansmarknadsminister Peter Norman), vilket gör affären svårhanterlig politiskt. Till detta kommer ett uttalande från Telias koncernchef Lars Nyberg den 20 september, som sannolikt är det mest korkade en svensk storföretags-VD någonsin kläckt ur sig i en kris. Nämligen att han kommer att avgå om det framkommer att det förekommit mutor.  

Detta accelererar den strukturella kommunikativa kris som bolaget befinner sig i och ökar trycket ytterligare:
• Krav på information om Telias ledningssuccession
• Krav på styrelsen att agera
• Krav på ägarna att agera mot styrelsen
• Krav på Regeringen att agera som ägare  

Ett fantastiskt fiasko. Och vi vet ju hur det slutade – Lars Nyberg fick avgå. Telia löpte gatlopp i pressen i flera år.

Det som är intressant är väl då att se hur bolaget klarat sig utan "etik som konkurrensmedel" sedan dess.

Det verkar inte som om börskursen påverkast särskilt mycket. Den dagen affären briserade stod kursen i cirka 49 kronor. Den var som lägst nere i 43 kronor i november samma år. Sedan har en återhämtat sig ganska bra. Den står i 52 kronor idag och har varit uppe och sniffat på 55 ett par gånger senaste åren.

Hur ser det ut med försäljningen då? Ganska bra faktiskt. Svenska folket har inte slutat köpa Telia-tjänster. Marknadsandelarna ser ungefär likadana ut i dag som innan 19 september 2012.

Hm. Det kan också vara värt att citera hur Telias Corporate Human Rights statement löd, innan 19 september 2012:   "Telecommunications can make a significant contribution to enabling citizens to exchange ideas and provide tools which can potentially facilitate certain human rights and democratic development".  

Och det är ju sant! Fast Telia mutar gärna diktatorer – också.

Idag kanske man slutat med det. Vem vet.  

Det är sen fredag eftermiddag och jag är litet trött och känner att jag blir litet raljant mot Mellkvist, vilket säkert är orättvist. Han är antagligen en värdefull resurs för sina kunder. Jag vill bara försöka föra tillbaka diskussionen till en mer nykter planhalva.   Det är inte oviktigt med CSR och Employer Branding. Men måste vi rama in det med så mycket bullshit? Risken blir ju att en analytiskt lagd kund får för sig att trycktesta precis om "En sund etik har blivit ett verkligt konkurrensmedel".

Och då får man ha bra fantasi för att se att det är så.

Om inte annat – om nu alla bolag i hela världen har fiffiga CSR-program – hur fan gör vi då med "konkurrensmedlet"? Måste vi då gå tillbaka till att göra godare korvar?

CSR är mer en hygienfaktor än ett reellt konkurrensmedel för de allra flesta organisationer.

Johan Rönn
Partner, Angselius Rönn AB

Ämnen i artikeln:

Johan RönnJohn Mellkvist

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News