Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

”Dags att slopa Guldägget i sin nuvarande form?”

Publicerad: 5 februari 2015, 12:30

Fredrik Blomberg, cd på Doe Blomberg Gottberg

Foto: Jacob Hallsten

"Guldägget ska premiera nytänkande, men belönar traditionellt tänkande vad gäller media". Det skriver Doe Blomberg Gottbergs creative director Fredrik Blomberg i en debattartikel på Resumé. Han vill istället se en tävling där alla Sveriges kommunikationsidéer samlas på ett bord.


Ämnen i artikeln:

Guldägget 2015GuldäggetDoe Blomberg GottbergFredrik Blomberg

Jag hade för en tid sedan ett samtal med en vän och branschkollega, Henrik Nygren. Vi pratade om tider då jag inte var född. Tider då Henrik knappt fanns. Tider då Guldägg utsågs genom att alla bidrag lades på ett bord, huller om buller och bästa idé vann. Bästa idé, oavsett media. Inte sällan var det Leon Nordin som låg bakom de vinnande bidragen.

I dag liksom då är vår uppgift som kommunikatörer att hjälpa våra kunder att vara relevanta och intressanta för sin målgrupp. Där ofta kreativitet blir en viktig ingrediens. Jag tänker inte ge mig i kast med att debattera huruvida vi kan eller bör tävla i kreativitet. Frågan jag vill lyfta är istället om inte denna förmåga bäst koras i jämförelse med övriga idéer i stort, snarare än att bedömas endast i förhållande till idéer som publicerats i samma mediekanal(er). Mediekanaler som i skrivande stund är betydligt fler till antalet än på Leons tid, och som kommer att vara ännu fler och ha ännu luddigare gränser om ytterligare några år.

Ur ett rent administrativt perspektiv är det så klart helt rimligt att vi som bransch begränsar oss till olika mediekategorier i våra kreativa bedömningar. Problemet är bara att dessa kategorier tenderar att bli just det – begränsande för bedömningen. Många idéer saknar idag mediekategori att platsa i. Diskussionerna i jurys handlar i allt större utsträckning om huruvida bidraget platsar i den givna kategorin eller inte. (En inte allt för vågad gissning är att kampanjen "Dill" för Lidl råkade ut för just detta i fjol). Paradoxen blir då, att en tävling som ska premiera nytänkande, istället premierar traditionellt tänkande vad gäller media. Ju mer traditionell man är i sina medieval, desto fler kategorier kan man tävla i och desto större chans har du att kamma hem ett ägg. Minst nytänkande vinner?

Nu i inlämningstider för årets Guldägget upplever vi på min arbetsplats ofta att kategoriernas "svarta hål" – Alternativa media – är den enda vägen för vissa av våra kampanjer. "Alternativa media", vad är det? Alternativa till vad?  

Resumé har en egen kategori i Månadens Kampanj som heter Content. Jag antar att det är ett resultat av att många enheter idag är svårplacerade sett till vilken mediekategori de tillhör. Nu kanske jag skjuter mig i foten då jag själv sitter i juryn, men är inte all form av god kommunikation även bra content?

Om vi ska fortsätta bedöma kreativitet inom de olika mediekanalerna kommer vi snart inte få plats med de olika kategorierna på Guldäggets hemsida. Du kommer behöva scrolla, scrolla och scrolla.  

Är till exempel "Blowing in the wind" för Apotek Hjärtat ett exempel på kreativ reklam för att vi valt att jämföra den med andra utomhusytor? Eller är den kreativ för att den drar nytta av mediet på ett för målgruppen smart och intressant sätt, även i jämförelse med vilken annan idé som helst, oavsett kanal? Jag tycker det sistnämnda.

En spännande tanke vore, att likt den tid då Leon var aktiv, låta alla Sveriges kommunikationsidéer samlas på ett "bord" där man belönar idéer som flyttar gränser och står för hög kreativitet. Kommunikation som med en stark och tydlig idé lyckas nå ut och beröra, oavsett media. Ibland kanske 20 guldägg delas ut. Ibland fem. Något år kanske noll.  

Nu vet jag att röster kommer att höjas: "Men hur ska ett DM kunna tävla mot en film? En radiospot mot en episkt splittande Van Damme?".  Det är en annan diskussion, men jag tror att radiospoten kan möta Van Damme. Är den bara tillräckligt relevant, kreativ och får sin målgrupp att vilja ta del av innehållet så har den alla chanser att även den få ett ägg. Den behöver helt enkelt bara vara så bra att juryn väljer att dela ut ännu ett ägg bredvid vår viga actionhjälte. Jag minns till exempel med värme guldägget i radio för Ronald McDonald Barnfond, "Lägg inte på". Enligt mig ett guldägg oavsett kategori.  Om ett DM något år inte lyckats mäta sig mot alla andra kreativa lösningar, så kanske det inte heller ska belönas i Sveriges främsta kreativa tävling? I alla fall inte just det året. Kanske ska man då istället söka belöning i någon av de tävlingar som har valt att endast belöna inom en given kategori (Gyllene Hjulet, Kolla! Roy osv).  

En förklaring i det hela kan vara att Guldäggets olika kategorier delvis påverkas av olika intressen och sponsorer. Posten = DM, CityPaketet = Tidningsannonsering, Clear Channel = Utomhus och så vidare. Inget fel i det.  Men givet resonemanget ovan kanske det kan vara läge att försöka hitta sponsorer från annat håll och andra branscher, för att på så sätt kunna tänka nytt. I vårt grannland Norge har man redan gått den vägen.  

Oavsett vilket, så uppmuntrar jag branschen att se på våra kampanjer ur ett bredare perspektiv när vi i framtiden skickar in våra bidrag eller bedömer kreationer. Att innan vi har hittat ett annat sätt att kategorisera kreationerna, vara lite öppnare när det kommer till själva definitionen av varje kategori. För vad är egentligen ett event idag? Var går gränsen mellan Onlinefilm och "vanlig" film? Vad är Övrigt digitalt? Och framför allt, som säkert Leon hade sagt: vad tusan är Alternativa Media?

----
Fredrik Blomberg är  creative director och grundare av Doe Blomberg Gottberg. Aktuell: Föreläser om relevans på Berghs. Sitter i juryn för Euro Effie Awards samt i juryn i kategorin Content i Resumés Månadens kampanj.

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News