Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

Danske Bank: ”När drevet går prövas varumärkets styrka”

Publicerad: 19 Oktober 2018, 08:40

Ulrika Sundblad, marknadschef, och Anna Erman Ojde, kommunikationschef på Danske Bank Sverige under gårdagens dragning.

Foto: Pax Engström

Danske Bank, Circle K och Maria Casino var några av företagen som deltog på Resumés seminarium inför Sveriges Bästa Marknadschefer-galan. Danske Banks kommunikationschef vittnade om hur medarbetarna sluter upp bakom företaget i den pågående krisen.


Ämnen i artikeln:

SynsamDanske BankLänsförsäkringarReklamSveriges Bästa Marknadschefer 2018KommunikationschefMarknadschef

Danske Bank är just nu inne i en turbulent period, där företaget är föremål för tuff granskning i en pågående penningtvätthärva. Ulrika Sundblad, marknadschef, och Anna Erman Ojde, kommunikationschef på Danske Bank Sverige, öppnade sitt anförande på Sveriges Bästa Marknadschefer-seminariet med att adressera krisen.
– När drevet går prövas varumärkets styrka och företagskulturen testas, säger Anna Erman Ojde.

Hon vittnar om hur personalen har stannat kvar på kvällar och helger för att besvara förfrågningar från oroliga kunder. Ledorden "Vi vill mer", "Vi kan mer" och "Vi gör mer" är enligt Danske Bank-cheferna starkt rotade hos medarbetarna.
– Danske Bank har en stark företagskultur och ett varumärke som är förankrat hos de anställda.

Danske Bank avbröt samarbetet med sin byrå och byggde en egen "media outlet". Nu är de, enligt Erman Ojde och Sundblad, den enda banken som är ett riktigt mediehus.
– Kundbeteendet har förändrats totalt, liksom mediekartan. En enskild kund kan ha en större påverkan än DN och Aktuellt. En nyhet ligger uppe i sex timmar, sen försvinner den. Allt ska vara klickvänligt och lättbearbetat, säger Anna Erman Ojde och fortsätter:
–Som kommunikatör kan du då inte stå kvar och arbeta med pressreleaser. Det går så otroligt snabbt där ute. 2016 tog vi beslutet att gå från reaktiva till proaktiva och ta en större plats i samtalet på marknaden.

Varje morgon påbörjas arbetet med ett redaktionsmöte där teamet går igenom vad som händer i medierna och i samhället. Danske Bank har också byggt en egen nyhetsportal, en podcast och en webb-tv-studio.

Anna Erman Ojde råder andra att göra detsamma.

– Ta makten över era nyhetskanaler och bygg ert egna mediehus. Det kommer att behövs. Allt fler läser inte traditionell media utan vi måste finnas där människor är.
Arbetet ger resultat, enligt Danske Bank. Företaget har gått från en share of voice på 2 procent till 9 procent.

– Just nu ligger vi på 19 procent, men av helt andra anledningar, säger Anna Erman Ojde och drar ner skratt från publiken.

***

Johan Backman, marknadschef, och Lisa Vejlo Degerman, kommunikationschef på Circle K, var först ut att äntra scenen på Sveriges Bästa Marknadschefer-seminariet.
De berättade om den omfattande, årslånga förvandlingen från Statoil till Circle K. Den sista stationen bytte skylt i maj 2017, och Johan Backman vittnade om en lyckad förändring.

Försäljningen har ökat efter namnbytet, samtidigt som svenska folket upplever att Circle K har den personal som ger bäst service i branschen.

I samband med förändringen medverkade också Circle K:s personal i kommunikationen.

– Nummer ett för oss på varumärkesresan var att få med medarbetarna. Det satsade vi på mycket i början. Får man med sig dem smittar det av sig på kunderna, säger Lisa Vejlo Degerman.

Namnbytet öppnade också upp för möjligheten att ta en tydligare position inom mat. Enligt Johan Backman är Circle K idag den största hamburgerkedjan, sett till antal försäljningsställen. Reklamen med artisten Petter har bidragit till att Circle K har fördubblat försäljningen av hamburgare på ett år.

– Den här branschglidningen är bara i sin linda, säger han.

Men konkurrensen går också andra vägen. Elbilarna blir allt fler och snabbmatskedjorna bygger laddstationer utanför sina restauranger. Försäljningen i Circle K:s butiker hotas av en växande e-handel. Exempelvis hemunderhållning – tidigare ett starkt område för företaget – har drabbats av minskad försäljning.

– Vi är på väg på en mycket spännande resa, säger Johan Backman, och betonar att det handlar om att hela tiden ha koll på vad kunderna efterfrågar och anpassa sig efter det.

***

Katinka Berg, Sverigechef på Maria Casino, pratade om värdet att våga vara långsam i en snabb bransch. Maria Casino slåss mot hundratals andra varumärken i en extremt reklamintensiv bransch.

– 2018 har varit ett nästan hystersiskt år sett till spelmarknadsperspektivet. Det är inflation i spelreklam, värre än någonsin, säger hon.

Maria Casino möter den allt hårdare konkurrensen med att jobba konsekvent med sitt koncept. Det sticker ut genom att inte vara mer nedtonat än det hos många konkurrenter.

– När du har 0,2 sekunder att fånga uppmärksamhet gäller det att hitta en väg. För oss handlar det om att dra ner på ljudet och tempot i stället för att skrika ut våra produktfördelar och tro att man kan vinna "likeability" på det sättet, säger Katinka Berg.

Den välkända Maria-låten hjälper spelbolaget att ta ut svängarna i kommunikationen.

– Musiken ger oss utrymmet att testa olika vägar i det kreativa materialet utan att tappa associationen till varumärket.

Maria Casino ligger idag i topp vad gäller både reklam- och varumärkeserinran, enligt siffror från Nepa. Enligt Katina Berg är det resultatet av en långsiktig strategi som har förfinats under årens lopp.

– Det här är ett kvitto på det som vi har gjort under en längre period, säger Katinka Berg.

****

Utöver Danske Bank, Circle K och Maria Casino deltog marknadschefer från Synsam, TUI Nordic, Byggmax och Länsförsäkringar på seminariet.

Fanny Wallér på Länsförsäkringar talade om att "trygg och lokal är det nya svarta" i en värld med klimathot och finansiell oro. Hon fick frågor från publiken om det är läge att byta namn med tanke på att Länsförsäkringar erbjuder fastighetsförmedling, banktjänster, försäkringar och pensioner.

– Den frågan finns, absolut. Vi tittar på den vart tredje år. Men än har vi valt att inte byta namn. Vårt varumärke är omtyckt och igenkänt. Vi ägs också av mer än hälften av befolkningen i stora delar av Sverige.

Hon ser inte heller att namnet är ett problem med tanke på den tillväxt som företaget uppvisar inom bland annat bank.

– Vi växer så snabbt att vi nästan inte hinner ta emot kunderna, säger Fanny Wallér.

På frågan om vilken parameter som är viktigast för henne när varumärket mäts, svarar hon:

– Vi har valt anseende. Det är det viktigaste måttet för oss.

Fredrik Svedjetun

Chefredaktör och ansvarig utgivare

fredrik.svedjetun@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.