David Sandström: Här är byråernas största svagheter

David Sandström satt tidigare på andra sidan som vd för DDB Stockholm. Efter att ha lämnat byrån 2016 kallades han in som tillfällig marknadschef för att snabba på förändringen av Klarnas visuella identitet och ta fram en ny kommunikationsplattform. I dag är tjänsten permanent.

Sedan han kom till Klarna har David Sandström rekryterat ett eget team med marknadschefer runt sig och marknadsavdelningen kommer att fortsätta växa där marknadsdirektören just nu ser fyra fokusområden:

• Modern mediaförståelse

• PR

• Content

• Innehållsproduktion i sociala medier

– Det är många som använder sin byrå till allt. Men det har aldrig fungerat. Processerna blir för långsamma, med alltför många avstämningar och innan projektet sparkar igång så har det gått en vecka och för vissa saker har inte vi den tiden. Snoop-produktionen är något annat, här måste det få ta tid. Problemet blir när man blandar de processerna, och applicerar tänket man har när man producerar reklamfilm på allt annat.

– Byråerna saknar ofta bra koll på produkterna. Ju närmare vi kommer att förklara våra produkter vill jag ha copywriters internt som gör jobbet, som kan lingot och har nära till vår kundtjänst. Människor som känner till kravbilden. Här är många byråer slappa vilket mer och mer får mig att tro på att man behöver välja kreatörer efter intresseområde. Ska man jobba med bilar bör man vara genuint intresserad av det, annars lyser det igenom.

David Sandström anser att överetableringen av reklamtävlingar är roten till mycket ont i byråns sätt att jobba och stressar fram ytliga casefilmsidéer som inte alltid är genomarbetade.

– Det är lite allmänt slappt och juniort på byråsidan. Det är fortfarande väldigt uppenbart att Accenture och liknande bolag kommer vinna mark. Det är alldeles för öppet mål där byråerna saknar strukturkapital och projektledning medan managementkonsulterna har strukturerade processer för kreativitet. Sen i slutändan vet vi inte om det är processerna som kommer att skapa fantastiska idéer eller bara falla platt. Men när McKinsey och Accenture börjar ta kommunikation på allvar har reklambyråerna svårt att sätta emot. Jag pratade om att utmana managementkonsulterna om talang för tre-fyra år sedan, och på riktigt proffesionalisera branschen. Jag tycker inte det ha hänt särskilt mycket sedan dess.

Är det i planningen det brister?
– Kanske. Jag tycker det vi har fått ihop på Klarna som inte finns på en byrå är ett genuint samarbete mellan olika discipliner och en ömsesidig respekt. Till skillnad från vad jag upplevde på en byrå blir det aldrig "kreatörer mot projektledare" eller "produktionsledare mot regissörer". Eller den eviga "byrå mot kund" för den delen. Hade man lyssnat mer på varandra och fått samarbetet att funka på riktigt så tror jag att det hade skapats bättre förutsättningar för att få ett djup bakom idéerna. Man kan inte kriga om vad som är viktigt.

Hur ser du på att många aktörer hämtar hem större delar av sin kommunikation?
– Pendeln svänger i den riktningen, helt klart. I Sverige är den i hög grad kostnadsdriven och det är absolut inte lösningen. Det blir en deppig stämpel över inhousebyrån och så vänder man sig till en extern byrå när man ska göra någon skoj. Överlag ser vi ett uppsving för marknadsavdelningen. Det märker jag bara av alla ansökningar som kommer hit. Seniora kreatörer och strateger har insett att man är i förarsätet på kundsidan och kan göra skillnad på riktigt.

– På byråsidan är man en konsult hur mycket man än vrider och vänder på det. Man berättar för någon annan hur man borde göra, sen kan den andra personen skita i att göra det eller i värsta fall förvanska det man föreslog. Sen tror jag det är bra för nyutexaminerade kreatörer att göra några år på byrå, få känn för lite olika branscher, affärsutmaningar och hantverket. Vi kommer nog att se en utvecklings där några av de bästa kreatörerna söker sig till kundsidan. Det trodde man kanske inte för några år sedan.