Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag18.01.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

DDB spelade dubbelt med telekonkurrenterna

Publicerad: 5 Februari 2009, 11:04

Comviq eller Telia? DDB  hade båda möjligheterna under hösten – med insyn konkurrenternas affärstrategi. Men valde att gå vidare med Telia.


Ämnen i artikeln:

TeliaLars AxelssonTele2DDBThomas Ekman

Thomas Ekman, chef för privatmarknaden på Tele2.

Tele2 har under senare år haft siktet inställt på att rensa upp bland sina varumärken och att göra Tele2 till ett övergripande varumärke, med en renodling av till exempel Comviq som underordnat varumärke inom just mobiltelefoni.

Enligt flera oberoende källor till Resume.se ingick DDB i en grupp av byråer som under hösten blev tillfrågade att ta sig an varumärket Comviq, som ett underuppdrag till Tele2.

Ett antal samtal ska ha förts på ledningsnivå, men när DDB väl kvalificerade sig vidare i Teliapitchen ska DDB ha avbrutit processen.  

Ingen av dem som Resumé har talat med är beredda att beskriva förfarandet som en traditionell upphandling.

Totalt finns sju varumärken under Tele2:s paraply. Det är F&B som idag innehar samtliga, även Comviquppdraget.  

DDB:s vice vd Lars ”Laxen” Axelsson vill inte bekräfta att just Comviq uppvaktat byrån under hösten.
Däremot sticker han inte stol med att byrån haft en förmånlig sits och under en tid uppvaktas av ett antal telekombolag:
– Förfrågningar är inte ovanliga i branschen, på samma sätt som byråer uppvaktar kunder som jobbar med konkurrerande byråer. Och vi har fått en mängd förfrågningar från olika telekombolag, men vi har endast gått in i ett regelrätt pitchförfarande med Telia som vi är bundna till via ett sekretessavtal, säger han.

Men även enklare briefer brukar innebär sekretess eftersom byråerna får ta del av affärshemligheter, förklarar Tomas Ekman, chef för privatmarknaden på Tele2, utan att för den skull bekräfta om DDB var en av byråerna som fått en förfrågan.

Däremot bekräftar han att Tele2 sonderat bland ett flertal byråer för att få en bild om någon skulle kunna presentera en bättre lösning för Comviq.
– Vi började redan förra sommaren köra Comviq som avsändare. Vi förde då också en diskussion med F&B om ett eventuellt byråbyte, men vi valde att jobba vidare tillsammans.

Rent generellt: Hur hanterar man affärskänsligt material i sådana här förfrågningar?
– Generellt går man ganska djupt eftersom man vill att byrån ska förstå affären. Samtidigt ska man ha klart för sig att Sverige är ett litet land och reklambranschen en ankdamm. Folk byter jobb och snackar med varandra. Man får ta i beräkningen att uppgifter sprids ganska snabbt.

Ponera att till exempel en byrå X skulle få en förfrågan av er, samtidigt som byrån är intresserad av till exempel Telia, skulle du då som beställare tycka att det var okej att byrån var med i båda racen samtidig?
– Normalt ska det ju finnas en grundläggande moral hos byrån. Och det kan naturligtvis vara olämpligt att ta emot briefer från två kunder samtidigt. Men som stor annonsör tar du alltid en risk – oavsett vilken underleverantör man träffar.

Skulle du bli arg om du i efterhand upptäckte att till exempel byrå X också varit med i Telia-pitchen?
– Arg blir jag inte. Det är en risk som man måste ta och hantera om det väl händer. Men man måste förstås lita på varandra, även om det kan bli svårt när man ska hålla isär arbetsgrupper på byråerna.

Känner du dig efter höstens förfrågning av någon anledning blåst av någon?
– Nej, det gör jag inte.

Du anser alltså att du varit fullt informerad av de inblandade byråerna?
– Sånt kan man aldrig veta. Jag lever under konstant paranoida förhållanden. Det är bara då du överlever.

Du har gått Stenbecks skola, hör jag!
– Jo, men man måste alltid leva med allt kan hända och göra vad man kan bäst.

Kommer något konkret att hända med varumärket Comviq inom kort, med tanke på höstens förfrågningar?
– Arbetet med uppjackningen av varumärket inleddes redan förra våren.

Då låter det som du anser att det inte finns anledningen att byta inriktning?
– Vi får väl se vad som händer. Vi är inte där ännu. Det här gör man inte i en handvändning. Det är ett stort varumärke.

För att reda ut begreppen: skulle du säga att ni nu befinner er i ett pitchförfarande när det gäller Comviq?
– Jag vet inte om jag skulle kalla det pitch. Det handlar snarare om att hitta någon som kan visa att vi kan ta varumärket vidare på ett bättre sätt än vad vi gör i dag.

Men det betyder väl ändå att ni är beredda att släppa in en annan byrå än F&B när det gäller Comviq?
– Finns det någon som kan visa att vi kan göra något bättre än vad vi gör i dag är vi förstås öppna med det.

Peter Willebrand

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.