De är Sveriges femte mest belönade kreatörer – någonsin: ”Jag söp bort mitt första guldägg”

Inför Guldägget 2023 publicerar Resumé en nedräkning av mesta vinnarna genom tiderna. De närmsta veckorna riktar vi ljus mot de 13 kreatörer som hamnar på de sju platserna i toppen på listan innan vi släpper hela listan, med 200 namn, i sin helhet. Håll utkik på resume.se.

Här är trion som hamnar på delad femteplats över Sveriges mest belönade reklamkreatörer genom tiderna.

Martin Ringqvist: Epic split och havredryckssuccé

Martin Ringqvist. Foto: Pressbild.

Martin Ringqvist är en av hjärnorna bakom Oatlys framgångrika reklamtåg. I dag är han executive creative director för havredrycksbolaget i Europa, Mellanöstern och Afrika. Men det är inte bara för det kaxiga havredrycksbolaget Martin Ringqvist täljt guld. Sina 16 guldägg har han fått under de senaste 24 åren. 

Samma år som han tog examen från Berghs, 1998, vann han sitt första. Det var för den numera legendariska filmen med Lotto-Åke.

På Forsman & Bodenfors blev Martin Ringqvist kvar i 21 år, med en kort sejour på 72&Sunny i Los Angeles. Han har bland annat varit med och tagit fram Epic Split och all annan prisvinnande reklam från Volvo Trucks, Faktums kampanjer och byggt koncepten ”Small Bills” och ”Frank” för Tele2.

Han lämnade byrån för Oatly 2018 och vann sitt senaste guldägg i fjol för ”Help dad”.

Martin Ringqvist minns sitt första guldägg så här: 

– Jag söp bort det. Men mitt minne är att jag hade jävligt kul under tiden. Det var mitt första år i branschen och att få börja med att vinna guldägg var en smått surrealistisk upplevelse, säger han. 

Men det var inte Guldägget som var den högsta vinsten. Den vann Martin Ringqvist redan ett halvår tidigare.

– När Lotto-Åke fortfarande var på manusstadiet berättade jag nämligen idén för min stora kärlek, och jag är ganska säker på att det var det som fick henne att trilla dit. Sedan dess har det varit en ständig press att fortsätta leverera. Men det har ju ändå gått hyfsat. Vi är fortfarande gifta.

Du är en av Sveriges mest belönade reklamkreatörer. Hur känns det?
– Om man zoomar ut lite låter det ju som en tämligen ointressant lista. Det finns andra listor jag hellre legat högt upp på, om man säger så. Men varför zooma ut? Om man ska lyckas med något så banalt som reklam måste man nog i viss utsträckning tycka att det man håller på med är bland det viktigaste som finns. Och det har jag varit ganska bra på genom åren. Så ja, jag är sjukt stolt över att vara på den där listan. Särskilt som jag har sällskap av legendarer som Staffan Forsman och Leon Nordin.

På frågan om vilket guldägg Martin Ringqvist är extra stolt över säger han att han borde svara Epic Split, men väljer slutligen en annan, som ”få förmodligen känner till”.

– Googla Mjölk. Det är nog den mest avskalade och – om jag får säga det själv – geniala kampanj jag varit med om. 

Efter att Oatly förlorat rättegången mot Svensk Mjölk, efter sin aggressiva marknadsföring mot mjölkindustrin, kunde Oatly i princip inte säga någonting alls om mjölk, säger Martin Ringqvist. 

– Det var åtminstone så vi tolkade domen initialt. Men vi kunde ju inte heller sitta tysta. Så då lät vi folk ta reda på sanningen om mjölk själva, genom att uppmana till att googla just mjölk. Då fick man upp hårresande sökresultat – utan att vi ens försökt manipulera dem det minsta. Sedan tog det bara något år innan mjölkindustrin täppt igen hålen. Forskning om komjölkens inverkan på folks hälsa och planetens välmående hamnar i dag betydligt längre ner bland sökresultaten. Men det är en annan historia.

Finns det någon kampanj du gjort som inte belönades med guldägg, som du tycker förtjänade det?
– Det skulle väl vara Skolmjölksfilmen (”Normalize It”) som vi tävlar med i år. Jag har faktiskt ingen aning om resultatet, men jag går redan runt och är lite småbitter.

Kurt Lundkvist: ”Jag skulle inte ge mig på att göra reklamkampanjer i dag”

Kurt Lundkvist, art director och formgivare, gick ut Konstfack 1959 och började jobba på Gumaelius annonsbyrå i Stockholm. Senare blev han del av Arbmans i Malmö, där han jobbade resten av sin karriär. Det första ägget vann Kurt Lundkvist 1962, med en annons för Förlagshuset Norden AB. Då jobbade han som art director på Svenska Telegrambyrån Malmö.

Printannonsen för Förlagshuset Nordens uppslagsverk som förärades ett guldägg 1962.

– Jag har inga tydliga minnen av mitt första guldägg, men det var väldigt trevligt. Guldägget var från början ett pris till kunden, det var först senare som art directors började ta del av äran, säger Kurt Lundkvist. 

Sitt senaste guldägg vann han 1981, men han är ändock en av Sveriges genom tiderna mest belönade reklamkreatörer. Han gav 2018 ut boken ”Öga mot öga” tillsammans med Lars Falk och Claes Bergkvist, om den kreativa revolutionen i Sverige. 

– Guldägget i dag är annorlunda – på min tid var det främst dagspressannonser som var betydelsefulla, i dag finns det helt andra medier. Så jag skulle inte ge mig på att göra reklamkampanjer i dag, säger Kurt Lundkvist.

Leon Nordin höjde statusen för byråerna – krävde betalt för tankearbetet

Leon Nordin på Resumés ”Mästarmötet” 2002. Foto: Björn Elgstrand.

Leon Nordin föddes 1930 och dog 2016. Han inledde yrkeslivet som kemist på Statens Skogsindustrier men bytte sedan bana och började arbeta med reklam efter studier på IHR, Institutet för Högre Reklamutbildning. Leon Nordin gick ut som kursetta och kallades tidigt för reklamgeni. Leon Nordin var upphovsman till annonser som ”Skrytbilen” för Renault och annonser för Philishave tillsammans med den kreativa partnern och art directorn Alf Mork. 

”Den är inte vacker. Inte kromprydd. Inredningen är enkel. Om Ni vill ha en bil grannarna är avundsjuka på – då är den här bilen inget för Er”, började copyn i ”Skrytbilen”. Renaultmodellen kom att bli en enorm försäljningssuccé världen över. 

– Det var ingen som hade uttalat sig om en produkt på det sättet tidigare. Det blev epokgörande, detta med skrytbilen, att kalla en bil för ”liten och ful”. Men jag hade stöd av kunden som hade det många reklamköpare saknar: Mod, sa Leon Nordin i en av de sista intervjuerna som gjordes före hans död. Den finns publicerad i Dagens Media.

Där framkommer också att Leon Nordin på ålderns höst inte hade några guldägg synliga i sin våning. Inte heller platinaägget sparade han.

– Nej, nej, nej. Jag har inte hållit reda på det där. Jag vet inte vad man ska ha det till. Annonser är på något sätt dubbelbottnade. På ett sätt är de dagsländor, barn av sin tid. Samtidigt rymmer de mycket av historia och tradition då de uppstår ur ett sammanhang, sa han och fortsatte: 

– Annonser är en bra spegel av samtiden, och en av de sannaste. Även om reklam är full av överdrifter är bilden av tidsandan väldigt sann. 

Men allra mest känd blev Leon Nordin för hur han stöpte om den då klassiska byråmodellen under mitten av 1960-talet. 

Det var i en annons i Dagens Nyheter år 1964 som Leon Nordin gick till angrepp mot sättet att ersätta annonsbyråerna. Tidigare fick de betalt av tidningarna i procent av annonspriset. Leon Nordin krävde i stället att byråerna skulle ta betalt för att ta fram reklamen, själva tankearbetet. Det blev starten för uppdelning mellan annonsbyråer och reklambyråer.

1976 belönades Leon Nordin med Platinaägget, året därpå fick han lämna Arbmans. 1978 startade Brindfors, officiellt med Hans Brindfors och Lars Arvid Boisen vid rodret. Leon Nordin, som fortfarande var i karantän efter sin tid på Arbmans, fanns i kulissen. Jan Carlzon, då vd på Linjeflyg lovade att bli kund på Brindfors på ett villkor: ifall byrån startades med Leon. Och så blev det.

– Man måste kombinera reklamnyttan med affärsnyttan och visa att reklamen är en viktig del av affären. Det var Leon Nordin en expert på. Vi hade en fantastisk jobbrelation. Många har haft svårt att jobba med honom, för han var väldigt dominerande. Men vi hittade en modell för det, och hade stor respekt för varandra. Han var briljant, både som copywriter och som reklamman. Det var via honom som grunden i vår byråstrategi växte fram, sa Hans Brindfors om Leon Nordin till Resumé. 

Annonsen som gav Leon Nordin sitt första guldägg 1965 – Philishave, som han skapade tillsammans med Alf Mork för Philips.

LÄS OCKSÅ: Kollegorna minns Leon Nordin: ”Bar en hel bransch på axlarna”