Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

De ska göra gruvborrar mer färgstarka

Publicerad: 1 april 2016, 14:56

Nya kampanjen "Ideas Move Mountains".

Foto: Kampanjbild

Byrån Graviz fick i uppdrag att förvandla industrijätten Atlas Copcos tekniska produktbeskrivningar av gruvborrar till något mer lättsmält – både internt och externt. Därför lanseras nu ”Ideas Move Mountains”.


Ämnen i artikeln:

Atlas CopcoGraviz

I mitten av en industrilokal står en ensam järngrå klippa omgiven av dimma. En man närmar sig, skäggig, klädd för kampsport: karate, berättar melodin i bakgrunden. Mannen tar sats och försöker med ett enda slag bryta sig in i berget. Men mannen misslyckas och skriker istället av smärta. Sedan följer nya försök med amerikanska fotbollsspelare och en kran med en rivningskula, med liknande nederlag, innan en text rullar över skärmen.

”It’s hard to move solid rock. Nevertheless, we’ve done it for 140 years”

Det är en av Graviz första reklamfilmer i konceptet ”Ideas Move Mountains” för Atlas Copcos division Underground Rock Excavation, som tillverkar och säljer produkter som används för att driva en gruva eller borra en tunnel.

Kundansvarig är vd:n och grundaren av Graviz, Rodrigo Pozo Graviz, som möter upp redan ute på gatan utanför de nya lokalerna på Tomtebogatan i centrala Stockholm, innan han tar sig in till konferensrummet där globala marknadskommunikationschefen för Atlas Copco, Hanna Knutsson, tagit plats.

Hanna och Graviz

­– Jag ska visa hur maskinerna ser ut, säger Rodrigo och plockar fram en gammal broschyr som innehåller bilder av gula maskiner med långa armar som kan föda associationer till filmerna om Transformers, men som egentligen rör sig om långa borrar.

Efter bilderna följer långa torra tekniska specifikationer.

– På Youtube ligger 7-8 minuter långa filmer där man pratar om produkterna på samma sätt. Vi försöker nu göra det här mer lustfyllt med mer fokus på den viktigaste egenskapen i produkten, säger Rodrigo innan Hanna fyller på:

– Vi kommer dock aldrig att lämna det tekniska och rationella helt. Fakta måste finnas där, kunder måste veta hur bra precision en borr har och hur mycket bränsle en maskin förbrukar. Men kommunikationen måste fördelas. Istället för att dra alla dessa bitar i första steget ska vi nu i det skedet väcka intresse.

Samarbetet inleddes för ett år sedan och ambitionen har från början varit en total omgörning av varumärkesuppfattningen och kommunikationen inom segmentet, både internt som externt, där byrån fick ansvar för hela kommunikationspaletten: digitalt, reklamfilm, annonsering i traditionell branschpress och pr.

En av anledningarna till omgörningen har varit att målgrupperna har förändrats och konkurrensen ökat, berättar Hanna. Men inte minst att kommunikationen generellt varit otydlig.

– Bland det första jag såg när jag fick den här rollen på divisionen var att kommunikationen måste förtydligas. Det fanns också en stark önskan att gå från det här tekniska språket till att vara mer lösningsorienterad mot marknaden. En del av det här är att vi ska bli mer emotionella, säger hon.

Det globala startskottet för det nya konceptet var ovan nämnda film som kom ut februari i år, men det interna arbetet har pågått i ett år.

– Förändringen måste börja internt. Vi har gjort intervjuer med säljare och inköpare på 30 av Atlas Copcos 90 marknader för att sedan kunna ta fram en gemensam kommunikation, ett gemensamt språk, för att i sin tur kunna jobba utåt mot kunderna, säger Rodrigo och berättar vidare att konceptet Ideas Move Mountains är dubbeltydigt.

– Det handlar dels om den interna stoltheten, att medarbetarna ”flyttar berg och sten” varje dag. Men också jobbet med kunderna, att kunna lösa deras affärs- eller produktutmaningar och visa hur de kan gräva en tunnel eller utvinna guld på bästa sätt.

En utmaning har varit bredden, menar Rodrigo – Atlas Copco har sitt globala huvudkontor i Örebro, men finns på över 90 marknader.

– Mycket av kommunikationen är centralstyrd, men den måste göras så bra att de olika lokala kontoren ska kunna adoptera den. Så det ställer rätt höga krav på att uttrycken passar kulturen, vilket har varit både lärorikt och spännande, även om branschen har förmånen att vara rätt tydlig i globala sammanhang, säger han.

I början av april inleds lanseringen av fem produkter globalt, tillsammans med reklamfilmer och en ny sajt.

– Om fokus förra året var att påbörja den interna resan, så börjar i år jobbet med att visa marknaden vad vi går för, säger Rodrigo.

Allt arbete handlar i slutändan om kundköpet, som enligt Hanna och Rodrigo avgörs av ”det emotionella beslutet”.

– Det måste finnas goda associationer – kanske en säljare som kunden mött eller det faktum att granngruvan använder en viss maskin (skratt). Men varumärket spelar en avgörande roll för det här beslutet och det är därför vi har plockat fram konceptet. Vi kanske jobbar B2B, men vi försöker att se det som B2P – eftersom alla som står bakom beslutet att köpa är människor, säger Hanna.

Avgörande för processen med att ta fram konceptet har varit att Hanna och hennes team på Atlas Copco varit tydliga beställare – något som kan vara lite av en bristvara i branschen, menar Rodrigo.

– Jag är också tacksam över att det stora förtroende som byggts mellan oss, där rollfördelningen har varit tydlig och tilliten till kompetensen funnits. Vi har ett extremt nära samarbete som skapat en känsla av att vi nästan jobbar inhouse, säger han.

Mårten Färlin

Ämnen i artikeln:

Atlas CopcoGraviz

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.