Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Reklam

”De vågade lita på dåren”

Publicerad: 23 Oktober 2015, 15:12

Åsa Caap grundade och driver Our/Vodka.

Det började som en passionsdriven idé utanför kontorstid. I dag växer det till synes omöjliga projektet Our/Vodka från stad till stad. Nu berättar Åsa Caap hur hon utmanade spritjätten Pernod Ricard att tänka nytt, trots att hon riskerade att bli av med jobbet.


Ämnen i artikeln:

VarumärkenAbsolut VodkaGreat Works

Året är 2011 och Åsa Caap arbetar som innovationschef på Pernod Ricard-ägda The Absolut Company. En idé slår rot i hennes huvud och vägrar försvinna.
– Lyxigt nog blir man exponerad mot alla trender i världen. Du serveras ett smörgåsbord av allt man kan tänkas vilja grotta ner sig i, och det som hela tiden kom tillbaka var hur starkt lokalproducerat kommer att bli. Men eftersom Absolut aldrig kommer att bli lokalt någon annanstans än här kändes det frustrerande. Det pickade mig i huvudet, berättar hon.

Bolaget äger några av världens främsta spritvarumärken. Men att ge dem starkare lokal relevans skulle vara ett närmast omöjligt uppdrag. Genom åren hade Åsa Caap sett otaliga exempel på internationella bolag som försökt sig på att vara lokala och fallerat.
– Jag började fundera över varför inga globala varumärken lyckas vara relevanta i en lokal kontext. Det finns många som har försökt men alla har misslyckats. Varför? Jo, därför när man handlar lokalproducerat gör man det av emotionella skäl – inte rationella. När jag handlar med hjärtat blir jag sårad om någon fuskar. Det gäller alltså att vara försiktig, och det underskattar många globala företag.

Därför började hon spåna på en ny affärsmodell som ditintills varit helt oprövad inom Pernod Ricard: att bygga en global affär genom lokala partners där alla får driva sina destillerier på egen hand och ta del av vinsten.
– Jag hade ingen internt att prata med om det här. Det var ju egentligen inte mitt jobb, säger Åsa Caap.

Därför tog hon upp sina tankar på en lunch med Kalle Söderquist som är creative director på Great Works.
– Han blev helt i eld och lågor. Han fattade precis vad jag menade. Jag sa "jag har inga pengar eller något annat at ge dig", men han svarade direkt att "vi gör det här".

Därefter satte arbetet igång. Mattias Nyström, Mårten Magnusson och Ted Persson från samma byrå hoppade också på tåget till det som skulle bli det nya vodka-varumärket.
– De jobbade precis som jag på fritiden, och vi klev utanför den traditionella kund- och-byråvärlden. Vi arbetade ihop och jag tyckte att det kändes så härligt. Som uppdragsgivare förväntas du skriva en brief om vad du vill ha. Men tänk om du har fel? Tänk om man inte vet exakt vad man vill ha? Jag hade inga sanningar, istället lade vi alla lager tillsammans. Det har blivit vår framgång.

I det läget hade Our/Vodka ännu inte fått sitt namn. Åsa Caap hade inte heller fått grönt ljus av Pernod Ricard för att köra igång. Istället gick projektet under kodnamnet "TIOLI" (Take it or leave it).
– Vi tänkte inte göra några kompromisser. Det fanns inget färdigt uppdrag eller pengar i projektet. Däremot en stor drivkraft bakom idén.

Att jobba med något på fritiden vars framtidsutsikter var så pass osäkra tog också på krafterna, berättar hon.
– Det var jobbigt. Det fanns ett intresse för projektet, men det var ett svårt beslut att fatta internt eftersom det ligger så långt bort från allas comfort zone. Och det har jag en mycket större förståelse för nu. Pernod Ricard har inte byggt ett eget varumärke sedan 1951. De har varit grymma på uppköp, men det är en helt annan utvärderingsmodell.

Till slut fick de ändå presentera Our/Vodka och fick ledningens godkännande. Dessutom fick de en miljon euro (knappt 10 miljoner kronor) för att förverkliga projektet.
– De var nog riktigt nära att ledsna på mig helt. De skrattar när jag tar upp det nu i efterhand, men med en blink i ögat. Kanske förstod de inte idén helt och hållet då, men de gav mig i alla fall pengar till slut för att jag skulle sluta tjata och få mitt projekt.

År 2013 slog så Our/Vodka upp sitt första lokala destilleri i Berlin. Året därpå öppnades filialen i Detroit och under 2015 kommer nya destillerier i Seattle, Amsterdam och London. I våras utsågs Åsa Caap till "Årets intraprenör" för sitt arbete.
– Som intraprenör måste du lära dig att manövrera i två världar med olika spelregler. Som entreprenör ska du tänka utanför ramarna, medan som anställd belönas du när du följer reglerna och gör ditt jobb enligt din arbetsbeskrivning. De vågade lita på dåren, och jag får gåshud av det nu. I ett storbolag har alla en chef och aktieägare. Man måste ta ansvar för pengarna. Att vågade satsa var jävligt otroligt coolt och internt har folk fått mycket energi av det, säger hon.

Nästa år är planen att de ska ta sig till ytterligare fyra städer: New York, Los Angeles, Miami och Houston. På sikt vill de bli nästa globala vodka-succé. Som Absolut, fast helt genom lokal förankring.
– Vi jobbar på, men det svåraste är fortfarande att vi är annorlunda. Det råder total anarki i vårt team – vi ska vara överens om allting vi gör. Och det kan vara jobbigt när jag vill pusha på framåt. Men Kalle Söderquist påminner mig om att vi är en startup, och då gäller det att göra rätt saker, säger hon och fortsätter:

– Vi brukar kalla våra lokala partners för adoptivföräldrar. Jag kan inte fostra en berlinare för jag bor inte där. Därför ger vi bort våra bebisar till de som kan uppfostra dem år oss. Därför blir vi också ett varumärke som spretar. Det ska vara olika i varje stad. Kalle är creative director, men han har inte sista ordet. Det är en viktig del som vi inte ska göra något åt.

Innan Åsa Caap kom till Pernod Ricard hade hon jobbat länge som entreprenör – och det är fortfarande det som är hennes passion. Men trots att Our/Vodka nu är på banan har hon inga planer på att lämna – åtminstone i nuläget.
– Än så länge är det mina små bebisar som jag vill se komma på fötter och rulla. Jag kan inte se att jag lämnar Our/Vodka just nu. Vi har häcken full med att bygga upp det här och driver ju nio olika startups. Samtidigt är jag inte någon förvaltare. Den dagen jag inte lär mig nya saker kommer jag att tröttna.

Fredrik Thambert


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.