Det oväntade samarbetet med PSG fick fart på Billys pizzaförsäljning

För ungefär ett år sedan blev västgötska Dafgårds kontaktade av Cecilia Ekfeldt på Business France, en myndighet som stöttar franska företag internationellt. PSG letade efter en europeisk samarbetspartner. Laget där Zlatan Ibrahimović spelar sedan 2012 har efter några år på dekis växt till en stormakt inom europeisk fotboll tack vare rika ägare från Quatar. Nu ville man öka sin internationella lyskraft och valet föll på Billys Pan Pizza. Dafgårds ledning träffade klubben och skrev ett ettårigt avtal.

Franska residenset i Stockholm den 18 Maj 2015. Vid en presskonferens stod det klart att fryspizzan från Källby hade teamat upp med ett av fotbollsvärldens starkaste varumärken. På plats fans de svenska landslagstjärnorna Kosovare Asllani och Caroline Seger. Båda med personliga budskap kring Billys Pan Pizza.

– Jag hoppas att Billys skyfflar pizza till mig i Paris i fortsättningen. Jag har en tom frys, sa den svenska landslagsspelaren Kosovare Asllani.

Caroline Seger:
– Jag har erfarenhet av Billys, jag åt dem när jag var 18 och inte kunde laga mat. Nu är jag 30 och äter annat.


Med start den 1 juni i 2015 syntes Zlatan Ibrahimović, Caroline Seger, Kosovare Asllani (som numera lämnat klubben) och andra storstjärnor som Edison Cavani, Thiago Silva, David Luiz och Marco Veratti på Billys förpackningar, i butiksmaterialet, på utomhustavlor samt i dagspress i både print och på nätet i Sverige, Norge och Finland. Medierna beskrev samarbetet som oväntat och i gruppen "Reklamsnack" på Facebook kritiserades kopplingen mellan fotbollsklubben och färdigmatsvarumärket.

Vad såg PSG i Billys Pan Pizza tror du?
– Vi är ett välkänt märke och vi hittade varandra snabbt. Med samarbetet syns deras varumärke i butikshyllorna och i frysdisken vilket är en ny kanal för varumärket, säger Dafgårds marknadschef Ola Larsson.

Vad ser du för koppling?
– Att mat och dryck har en naturlig koppling till fotboll har man sett i kommunikation förut. Det är klassiskt. Det gäller inte bara tv-tittare och övrig publik. Strategiskt vill vi förtydliga den kopplingen. Den andra kopplingen är att vi kommunicerar att vi kommunicerar till aktiva ungdomar att de kan använda våra mellanmålsprodukter när de behöver få i sig något snabbt innan eller efter träning. Eller annan aktivitet när inte middagen är klar.

Gäller det även spelarna i PSG:s a-lag?
– Det kan inte jag svara på, men jag vet att åtminstone Caroline Seger har ätit Billys Pan Pizza under de tidigare delarna av sin karriär och under sin studietid, vilket hon också kommenterade på presskonferensen.

Samarbetet har fått en positiv återverkan på försäljningen. Enligt Ola Larsson har den totala försäljningsvolymen på 30 miljoner pizzor ökat med omkring fem procent sedan samarbetet påbörjades. Därtill har Billys Pan Pizza ökat sin marknadsandel.

Så kommunikationsstrategin har varit kostnadseffektiv?
– Det är för tidigt att säga eftersom vi är mitt uppe i partnerskapet. Men jag tror vi lär få se fler varumärken som hittar gemensamma vägar att göra marknadsföring där det finns en relevans.

Vilka spelare som syns i marknadsföringen var en förhandlingsfråga mellan parterna. Det ettåriga avtalet sträcker sig fram till 1 juni 2016 och det är fortfarande oklart om Zlatan Ibrahimovic spelar i PSG nästa säsong och därmed syns i Billys marknadsföring.

Texten publicerades ursprungligen i Resumés papperstidning nr 47-48 2015.