Efter åtta månaders strid med KO – Arla ger sig

Striden mellan Konsumentverket och Arlas kampanj ”Netto noll klimatavtryck” har blivit till något av en följetong det senaste halvåret. 

Det började i september. Då skickades den första anmälan in mot kampanjen, baserat på att uttrycket är missvisande – alla produkter har ju ett klimatavtryck. Arla i sin tur hävdade motsatsen, eftersom de kompenserar för de klimatutsläpp som produkterna står för. 

Sedan dess har över 140 anmälningar inkommit till myndigheten, och Konsumentverket har i tre skrivelser uppmanat Arla att bevisa att genomsnittskonsumenten uppfattar uttalandet på samma sätt som de själv gör. Senast i april slog myndigheten fast att påståendet kräver kvalificering samt efterfrågade information om kampanjen upphört och hur marknadsföringen ska ses över. 

Nu har Arla svarat myndigheten. Arla har tidigare nekat med hänvisning till att det till stora delar utgörs av affärshemligheter – men nu delar de för första gången med sig av hela det material som de baserar sin slogan på. 

”Oaktat detta är Arla mån om att vara så transparent som möjligt – Arla är stolt över det gedigna arbete och den mycket stora investering som Arla genomfört för att kunna klimatkompensera för hela Arla Ko Eko-sortimentet. Arla lämnar därför in den Excelfil som innehåller det fullständiga underlaget till Konsumentverket”, skriver man i sitt svar.

Kampanjen med budskapet upphörde enligt Arla i mars i samband med att mejerijätten svarade Konsumentverket. Parollen har dock fortsatt synts på en rad olika mejeriprodukter ute i dagligvaruhandeln. 

Där har Arla nu tagit fram tre nya typer av förpackningar där vad de kallar en ”kvalificeringstext” läggs till i anslutning till påståendet, och skriver att de är måna om att det så tydligt som möjligt framgår vad som avses med ”netto noll klimatavtryck”. 

I samband med det rullar man ut en uppdaterad version av den kampanj som först ledde till anmälningsvågen. Den drar i gång redan denna vecka och lanseras via print- och utomhusannonsering, därefter tv-reklam och onlinemarknadsföring. Mejerijätten uppger också att de sett över sin kommunikation på webbplatsen och sin marknadsföring i sociala medier. 

”Eftersom det oundvikligen krävs en viss omställningsperiod innan de nya förpackningarna är ute i handeln hos konsumenterna har Arla har beslutat att genomföra en uppdaterad version av kampanjen i syfte att tydligt kvalificera ”netto noll klimatavtryck” i enlighet med ovan. I kommunikationen kommer kvalificeringstexten finnas i direkt anslutning till ”netto noll klimatavtryck””, skriver Arla. 

Om Konsumentverket väljer att gå på Arlas linje och stänga ärendet återstår att se. Annars kan dispyten komma att tas upp i domstol, enligt Linda Halvarsson, jurist på Konsumentverket.

– Om vi inte kommer överens kan det bli aktuellt med en stämning och då är det i sådana fall upp till domstolen att slutligen avgöra om marknadsföringen bör förbjudas, men där är vi inte nu, säger hon i en tidigare intervju med Resumé. 

”Det är Arlas förhoppning att ovan redogörelse samt det bilagda materialet är tillfyllest och att ärendet kan avslutas”, skriver Arla.