Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Efter den hårda kritiken – här är nästa steg i Krys marknadsföring

Publicerad: 2 November 2018, 09:42

Skärmdump från en av Kry:s tidigare reklamkampanjer som kritiserats hårt av flertalet läkare.

Nätläkaren Kry har flertalet gånger kritiserats för oetisk reklam. För Resumé berättar marknadschefen Fredrik Andersson om hur han ser på kritiken och hur bolaget rent kommunikativt kommer att satsa framåt.


Ämnen i artikeln:

KryReklam

Den digitala nätläkartjänsten Kry har de senaste åren satsat kraftigt på att marknadsföra sin tjänst. Det gäller att vänja målgruppen vid ett nytt beteende och för att nå ut har man bland annat lagt omkring 50 miljoner på reklamköp under 2018. Kry var tidiga på marknaden men har sedan etableringen för två-tre år sedan fått en rad nya konkurrenter.

Samtidigt har aktören fått ta emot en hel del kritik, bland annat från läkare och landsting som menar att Kry i sin marknadsföring riktat in sig på saker som förkylningar, vilket kritikerna menar inte är något man behöver söka läkarvård för. I helgen riktade Göran Stiernstedt, ansvarig för utredningen "Ordning och reda i vården", skarp kritik mot nätläkarna i allmänhet.

– Det gränsar till oetiskt, berättar han. I reklamfilmerna pekar man på förkylningar och det är någonting man bör sköta hemma. Genom den väldigt aggresiva marknadsföringen så skapar man ett behov som egentligen inte finns och riskerar att dränera vården på pengar, berättade han.

För varje patientsamtal till Kry debitteras landstinget där patienten bor 650 kronor, minus eventuell patientavgift. Landstingen har tidigare haft en dialog med Krys ledning om hur bolaget ska nå rätt målgrupp och svara mot vissa behov, detta för att inte dränera landstingen på pengar.

– Kampanjen går stick i stäv med den diskussionen. Vi förutsätter att man riktar sig mot rätt patienter, den här kampanjen tycker jag inte låg i den riktningen, berättade Anna Ingmanson, chef för avdelningen för närsjukvård i Stockholms läns landsting till Breakit tidigare i år.

Stockholmarna är den grupp som gör flest nätläkarbesök i landet.

För några veckor sedan uppmärksammade även tidningen Journalisten ett fall där Kry  i tidningen Psykologitidningen tagit en intervju och använt den som nativeannons i samma tidning, men strukit de kritiska frågorna.

– Jag var i kontakt med Krys marknadsavdelning, och där blev man snarast förvånad över att det inte är tillåtet att ta redaktionell text och stoppa in i annonser. Det är på den nivån de ligger. Det var ingen som drog i handbromsen, och det antar jag beror på att de har anställt personer utan erfarenhet. Det är en indikation på hur seriöst Kry är, berättade tidningens chefredaktör Lennart Kriisa för Journalisten.

Fredrik Andersson är sedan en tid tillbaka marknadschef på Kry. Han menar att bolaget har tagit till sig av kritiken.

– Alla reagerar olika på reklam och det är tråkigt att just den här kampanjen retat så många, det har aldrig varit vår mening. Vi har som digital vårdgivare en skyldighet att vara tydliga i vad vi kan hjälpa till med och har tagit åt oss av kritiken.

Så ni kommer inte att marknadsföra er genom att erbjuda hjälp mot förkylningar i framtiden?

– Precis. Vår marknadsföring ska visa att vi förstår våra kunder och göra oss förstådda för dem, säger Fredrik Andersson.

I fallet gällande nativeannonsen i Psykologiguiden menar han att det uppstod ett missförstånd och att de har en dialog med tidningen.

– Psykologitidningen är en viktig samarbetspartner för oss och detta är någonting vi kommer att reda ut tillsammans med dem.

Framöver kommer Kry att fortsätta satsa. I somras tog man in en halv miljard i riskkapital för att finansiera ytterligare satsningar och en etablering på den europeiska marknaden. Huruvida de kommer att öka medieinvesteringarna i Sverige vill dock inte Fredrik Andersson svara på.

– Vi kommer att fortsatta göra reklam, det är ett ingrott beteende som vi försöker ändra. Det är lätt att bli hemmablind och tro att man har nått många, men så är det inte.

Nästa vecka kommer bolaget att rulla ut en ny kampanj, framtagen av Bloomy Ideas. I kampanjen kommer de på nya sätt visa att de har förståelse för sina kunder.

– Vi förstår hur det är att vara sjuk hemma och det vill vi spegla i vår kommunikation. Samtidigt försöker vi jobba hårt för att få ökad effekt på word of mouth-spridningen genom att göra det så lätt som möjligt att rekommendera Kry som vårdgivare. Det gäller att ta hela spektrat i beaktning.

Att visa att man förstår patienten är en utmaning för alla nätläkare, hur ser du på risken för en alltför stor likriktning i branschens kommunikation?

– Den risken finns alltid om man inte blickar tillräckligt mycket framåt. Att differentiera sig med hjälp av teknologi är inte hela lösningen. Men jag ser heller inte att man kan skapa ett behov genom marknadsföring utan det är något som svarar mot ett behov som redan finns.

På den europeiska marknaden, där man hittills etablerat sig i Storbritannien och Frankrike, har Kry lanserat sig under namnet Livi. I Storbritannien och Frankrike har man hittills satsat på digitala kanaler men Fredrik Andersson utesluter inte att man framöver kommer att gå hårdare i räckviddskanaler som TV och utomhus.

– I Frankrike befinner vi oss, precis som våra konkurrenter, i startgroparna och det är många som vill ut på marknaden. I Storbritannien är den största konkurrenten Babylon som redan etablerat sig själva men de har en lite annorlunda modell som vi tror att vi kan utmana.

I samband med att den nya svenska kampanjen rullas ut har man även tagit fram en ny logotyp, en logotyp som redan setts ute i Europa.

– Ikonen hämtar inspiration från det klassiska sjukvårdskorset i kombination med en pil framåt, vilket syftar till att vi vill ha momentum framåt och utmana status quo. Vi har även mjukat upp alla former i typografin för att ge ett mer välkomnande intryck, säger Fredrik Andersson.

Kry har även lagt till en rad nya färger i uttrycket, utöver den klassiskt sjukvårdsgröna, för att ge sig själva ytterligare verktyg i kommunikationen.

– Man kommer märka att det är nyare och fräschare men samtidigt känna igen vårt uttrycksmanér sen tidigare.

Vad ser du som er kommunikativt största utmaning framöver?

– Att komma ut till alla småorter runtom i landet, vilket vi kämpar med varje dag. Hur hittar vi de som bor utanför storstäderna och hur vinner vi över dem? Det är någonting vi lägger mycket energi på för att lösa. I småstäderna ser behovet annorlunda ut och utmaningen ligger i hur vi tar ut det på marknadssidan.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

KryReklam

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.