Electrolux nya maktfaktor

truefalse

MaryKay Kopf

MaryKay Kopf har gjort sig ett namn som en stridbar marknadsdirektör för Electrolux vitvaror i Nordamerika. När styrelsen utsåg hennes nordamerikanska chef Keith McLoughlin till koncernchef för Electrolux i september förutspåddes det han skulle plocka över någon från sin gamla organisation.

MaryKay Kopfs företrädare Lars Göran Johansson gick till posten som kommunikationsdirektör för Svenskt ­Näringsliv i höstas. Under hans 15 år på Electrolux vidgades bolagets syn på kommunikation och han beskrivs som hjärnan bakom vitvaru- och dammsugarjättens framgångsrika marknadsföringsstrategi. Hans tjänst splittrades i en ren kommunikationsdirektörspost som innehas av Anders Edholm och MaryKay Kopfs post som gör henne till den mäktigaste reklamköparen som bolaget har haft.
– Det här är en ny och övergripande tjänst som vi aldrig har haft tidigare på Electrolux. Mitt främsta uppdrag blir att effektivisera och stärka innovationsarbetet.

Vilka utmaningar väntar dig?
– Jag tycker man snarare ska se det som möjligheter. Nu har vi goda förutsättningar att stärka vår ställning inom premiumsegmentet. Det ska vi göra genom innovations­design och ökad konsumentinsikt. Dessutom är det viktigt att stärka vår ställning inom premiumsegmentet för att nå en rimlig tillväxt.

Hur ska ni stärka Electrolux varu­märke?
– Det centrala för att stärka varumärket blir en genomgripande innovationsförbättring.  Electrolux ska fortsätta vara ett företag som förknippas med utveckling utifrån konsumentens behov.  

Men valet av MaryKay Kopf kan sätta käppar i hjulet för Electrolux reklambyrå Lowe Brindfors. Uppdraget är ett av de ekonomiskt mest betydelsefulla för byrån och ger den cirka 38 miljoner årligen bara i byråarvode. Lowe ansvarar för Europa och Asien för vitvarudivisionen och globalt för dammsugardivisionen.

Inom Lowekoncernen klingar namnet MaryKay Kopf illa sedan hon 2004 valde att flytta det nordamerikanska uppdraget från Lowekoncernen till DDB. Hon levererar inte heller något gediget försvarstal för Lowe-nätverket.

Blir nästa steg att flytta hela Electroluxuppdraget från Lowe till DDB?
– Det är för tidigt att diskutera. Jag måste acklimatisera mig till min nya yrkesroll.

Vilka byråer kommer ni att samarbeta med?
– Jag är osäker på vilka samarbetspartner vi kommer att ha globalt sett. I Nordamerika samarbetar vi med DDB och Weber Shandwick.

Kommer du ha ett högre formellt globalt mandat än din företrädare Lars Göran Johansson?
– Ja det kan man säga. Det är en ny roll som går över alla sektorer och inbegriper ansvarsområden inom allt­ från marknadsföring till design och konsumentinsikt.

Flyttar du till Sverige? 
– Jag har varit i Sverige mycket­ den senaste tiden och kommer snart att flytta hit permanent.

”Det är rena spekulationer”

Bjarte Eide, vd Lowe Brindfors. Foto: Lowe Brindfors.

Vattenfall är ute i pitch. SAAB brottas med både finanser och försäljning. Electrolux nya globala marknadschef öppnar för byråbyte. Allt detta betyder att Lowe Brindfors har en ny kris i antågande.

Det ser jag som rena spekulationer från din sida. Vi kommenterar aldrig spekulationer kring våra kunduppdrag, säger Bjarte Eide, vd för Lowe Brindfors som svar på frågan om hur byrån skulle drabbas om Electrolux flyttar uppdraget.

MaryKay Kopfs svar på Resumés fråga om hon tänker flytta det globala reklamuppdraget från Lowekoncernen till DDB bör ändå oroa Bjarte Eide (se artikel ovan).

Enligt branschbedömare som Resumé har talat med ligger Brindfors byråintäkt på dessa tre – SAAB, Vattenfall och Electrolux – mellan 45 och 60 miljoner kronor.

Det är siffror som Bjarte Eide inte heller vill kommentera:
– Vi kommenterar aldrig enskilda kundintäkter.

Hur förbereder ni er inför att eventuellt förlora Vattenfall som kund?
– Vi är med i Vattenfalls pitch och deltar aldrig i pitcher med annan inställning än att vinna, säger Bjarte Eide.

I höstas tappade Brindfors även Skanska som gick ut i pitch. Där är Brindfors där­emot inte med.
– Vi har haft ett långt och ­positivt samarbete med ­Skanska som avslutades under 2010 när Skanska önskade att konsolidera sina byrårelationer. Vi önskar dem lycka till i kommunikationsarbetet framöver, säger Bjarte Eide.

Du lovade ett positivt driftsresultat i årsredovisningen 2009. Vad gjorde ni för resultat 2010?
– Eftersom vi tillhör en börsnoterad amerikansk koncern har vi ingen möjlighet att i siffror redovisa 2010 ännu. Det är möjligt först efter att våra ägare har kommunicerat resultatet för koncernen till marknaden, säger Bjarte Eide, som hävdar att Lowe Brindfors ”står starkt i dag”.
– 2010 blev ett mycket ­positivt år för vår byrå, med ett stort inflöde av nya kunder och uppdrag. Vi har sett klara ­effekter av den omstrukturering som vi genomförde i starten av förra året och vårt ­utvecklade erbjudande har blivit väl mottaget på marknaden.

Lowe Brindfors har redan varit riktigt illa ut i ett par år.  Även om bokslutet för 2010 ännu inte är offentligt, visar en snabb granskning av boksluten ett par år tillbaka i tiden en byrå som har levt på marginalen.

Sedan 2006 har Lowe Brindfors gjort mångmiljonförluster varje år förutom 2008 då vinsten var 10 miljoner. På fyra år har Lowe Brindfors resultat varit en förlust på 85,2 miljoner.

2009 års personalneddragning, som Bjarte Eide hänvisar till som omstrukturering, kostade byrån 22,5 miljoner. Trots att byrån hade färre anställda 2009 ökade lönekostnaderna från 82 miljoner 2008 till 105 miljoner 2009. Samma år gick byrån med en förlust på 57 miljoner.

Bolagets egna kapital var ynka 645 000, vilket fick IPG att skicka över 44 miljoner i ägartillskott för att återställa kapitalet i bolaget. Annars hade Lowe Brindfors gått i konkurs.

Det låter dramatiskt, men det är ett system för många nätverksbyråer som vill ­placera pengarna där skattereglerna är förmånligast.