Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag17.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

”En vilsen bransch mitt i en kreativ revolution”

Publicerad: 21 April 2015, 12:11

Fredrik Blomberg, cd på Doe Blomberg Gottberg.

Medielandskapet förändras snabbare än någonsin. Likaså reklambranschen. Många våndas över hur framtidens kommunikation kommer att se ut. Men i grunden handlar det om att ställa sig frågan "Kommer människor att bry sig?" skriver Fredrik Blomberg, cd på Doe Blomberg Gottberg, i en spaning.


Ämnen i artikeln:

Fredrik BlombergDoe Blomberg Gottberg

Det är ingen lätt uppgift vi varumärkesbyggare har idag. För inte så länge sedan kunde vi nå konsumenten via breda medier, ofta med unika produktlöften som människor efterfrågade. Nu ersätts snabbt de breda mediakanalerna som når massan, med massor av kanaler men som når betydligt färre. Dessutom lyser de unika produktfördelarna – som konsumenten verkligen bryr sig om – med sin frånvaro.

Oavsett hur många timmar vi lägger på planning med målet att hitta särskiljande budskap om produkten, så kommer vi sällan hitta ett tillräckligt relevant sätt att skilja en energidryck från en annan, en matkedja från en tredje och så vidare. Unika produkter finns knappt idag. USP har blivit SP och hög TRP kommer vara svårt att nå ens med hjälp av riktigt stora påsar med mediapengar.

Ännu värre kommer det att vara om ett par år. Men försök att njuta, du är en del av en kreativ revolution som vi kommer minnas likt vi idag pratar om det som hände på 50 och 60-talet.  

I ett medielandskap där konsumenten snart bestämmer reglerna för huruvida han eller hon vill bli nådd, kommer det inte finns några andra lösningar att leverera än kommunikation som målgruppen aktivt vill ta del av. I framtiden (och till stor del redan idag) måste vi berätta historier som är så intressanta att konsumenten självmant söker upp dem. Sug på den, ingen lätt uppgift för ett tvättmedel. Att försöka göra det jobbet genom att börja med att gräva i produkten är oftast dömt att misslyckas (du som har sett Simon Sineks TED Talk, nickar kanske instämmande).

Detta arbete och dessa idéer måste framöver ta utgångspunkt i vad varumärket kan göra för sin målgrupp för att skapa gillande. Därutöver måste branschens uppfattning av vad ett varumärke kan göra för sin målgrupp att behöva vidgas en hel del.

Först när vi som bransch vågar lämna de konkreta icke-relevanserna och istället ta utgångspunkt i det som verkligen berör människor emotionellt och kontextuellt, och när vi uteslutande och primärt söker svaret JA (nja räcker inte) på frågan "Kommer människor att bry sig?", först den dagen har vi tagit oss igenom revolutionen. För vissa kommer det att gå fortare att nå dit. Men troligen ingen kommer uppleva det som en enkel och spikrak väg.  

Det kommer att vara läskigt för oss kommunikatörer och köpare av kommunikation att inte längre kunna ducka bakom fint kommunicerade, men generiska produktfördelar. Det kommer vara krävande för oss att alltid behöva lösa uppgiften att "skapa berättelser som människor aktivt vill ta del av" om och om igen. Men vi kommer inte ha något val. Huruvida läsken är sockerfri, telefonabonnemanget billigast, bredbandet snabbast är nu helt underordnat huvuduppgiften att få människor att bry sig, och bör endast användas som inspiration i jakten på att skapa historier som människor vill ta del av.

När jag träffar studenter på reklamskolor är det just friheten att "bara" behöva skapa gillande för ett givet varumärke som är den kreativt förlösande faktorn. Får de den väldigt öppna uppgiften "Skapa en berättelse som människor aktivt vill ta del av och som skapar gillande för varumärket X", för till exempel tandkrämen Colgate, så sprudlar kreativiteten. Idéerna blir oftast helt unika, emotionellt relevanta och skapar engagemang.

Ber jag dem istället lösa samma uppgift om gillande, men smyger in det smått generiska huvudbudskapet "Denna tandkräm ger dig vitare tänder", fylls rummet av kreativ ångest och likriktade lösningar. Det blir inte sällan idéer som på ett helt adekvat sätt berättar historien om vitare tänder, men som ofta missar det absolut viktigaste målet idag och framöver – att få människor att bry sig.

De konkreta icke-relevanserna blir ofta den lilla tuvan som stjälper det kreativa lasset och gör att en kreatör tappar fokus på den riktiga utmaningen. Allt fokus läggs på att kommunicera ett förbestämt budskap istället för att skapa en spännande berättelse som helt utgår ifrån vad målgruppen vill ta del av.  

Varför ta utgångspunkt i produkten och generiska varumärkeslöften som vi från början vet att ingen egentligen bryr sig om - något som oftast är hygienfaktorer - och försöka göra dessa emotionellt/kontextuellt relevanta? Sluta sminka grisen. Gör tvärt om: utgå från det vi vet att människor kontextuellt och emotionellt vill ta del av. Låt eventuella konkreta "fördelar" finnas med i briefen längst ner under rubriken Övrigt, använd dessa gärna om det ger dig kreativ kraft, inte annars.

Vi måste framöver våga vända på det traditionella sättet att berätta reklamhistorier, och förstå vilken uppgift som först måste lösas. Vi måste kapitulera för faktumet att endast det som konsumenten tycker är relevant är relevant.  

Vi blev nyligen inbjudna till TV-mässan i Cannes för att träffa ett antal produktionsbolag som visat intresse för att formatisera en av våra reklamidéer till TV. Det här är en bransch som på sin kant har enorma utmaningar och tampas med en egen form av revolution. Men bortsett från det så mötte vi i Cannes en bransch som bara hade en enda sak för ögonen - viljan att skapa berättelser som människor aktivt vill ta del av. En bransch med få oroliga följdfrågor, annat än: "Kommer människor att bry sig?". Tänk om man fick den frågan av en ledningsgrupp vid nästa kampanjpresentation. Underbart. Tv-branschen har ur det perspektivet mycket att lära oss.

Med kontrollfrågan "Kommer människor att bry sig?" och där "Nja" inte duger som svar, är det tyvärr många idéer på min arbetsplats som får hamna i papperskorgen. Jakten på emotionell och kontextuell relevans är ofta skoningslös och kostar tid. I skrivande stund har vi en idé stöpt ur den bristande integrationen i Sverige, som hänger här på väggen på Fiskargatan. Ett ämne fullt med kontextuell och emotionell relevans. Vilket varumärke som kommer att bli en del av vår idé och berätta just den historien vet vi ännu inte. Den pusselbiten spar vi till sist.

Men när vi tror oss ha en berättelse som kan intressera en och annan journalist, eller som går att konvertera till TV, då har vi kanske något på gång. Har idén även med budskapet om de vitare tänderna så är det en extra bonus. Logiken tar vi sen.  

Till sist, vi måste se till att vi kommunikatörer i framtiden äger rättigheterna till våra "idéer som människor aktivt vill ta del av". Dom är mycket större än bara en kampanj för ett givet varumärke. Det kommer nog att vara väldigt krävande att skapa dessa idéer, men det är få förunnat att gå till jobbet och känna att man är en del av en revolution.

Fredrik Blomberg
Creative director och grundare, Doe Blomberg Gottberg

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.