"Eurobest, vi kan bättre än så här"

Det är oroliga tider i världen. Donald Trump för tankarna till annat än trygghet. Våg efter våg av högerpopulism skördar framgångar och splittrar Europa. Vi tampas med lögner, fejknyheter och åsiktsbubblor som vi inte riktigt vet hur vi ska slå hål på. Och på söndag kan Europa kastas ner i en ny våg av osäkerhet och ekonomisk kris när Italien folkomröstar för att bestämma premiärminister Matteo Renzis framtid.

På Eurobest har kommunikatörer från hela Europa samlats för att hylla årets kreativa kampanjer och för att diskutera reklam och kommunikation. Det är tydligt när vi pratar med deltagare på plats att situationen i världen är något de flesta funderar på, oavsett vilket land man kommer ifrån. Det syns även i festivalens schema att det är viktigt för branschen att diskutera kommunikationens roll för att göra gott. För att förbättra världen.

Vi bjuds på föredrag om Brexit och kommunikationen som ledde fram till den valutgången. Keynotes om hur lyhördhet och förståelse skapar bättre kommunikation. Det pratas även om hur vi konkret kan "Unfuck Europe".

Just McCanns dragning på temat How creativity can unfuck Europe är ett av festivalens mest omdiskuterade. På förhand utlovades diskussion och exempel på hur kreativ kommunikation skapar ett jämlikt och öppet Europa där det finns dialog och förståelse mellan människor och länder. I verkligheten blev det en tävling om att få säga "fuck" på scen så många gånger som möjligt. Snälla branschen, vi kan bättre.

Ett exempel som McCann lyfte på hur kreativ kommunikation kan unfuck Europe är deras kampanj Girls of Paradise som satte fokus på de mörka krafterna bakom prostitution i Frankrike (i hela världen egentligen). Kampanjen i sig går inte att klaga på, det är en bra kampanj med ett gott syfte. Men när McCann väljer att räkna in lagändringen som gjorde det olagligt att köpa sex i Frankrike som en del av kampanjens resultat tycker vi att de skjuter sig själv i foten. Den här lagändringen diskuterades i Frankrike långt innan kampanjen och det finns inget, eller väldigt lite som tyder på att den hade någon som helst inverkan på lagändringen.

Vad som är ännu tråkigare är att McCann skjuter hela branschen i foten när de gör så här. Det skadar förtroendet.

Vi vill alla gärna verka i en bransch där det finns expertis och vilja att förändra världen till det bättre. Men lika snabbt faller vi tillbaka i det ytliga och fåfänga. I jakten på att mäta oss med andra byråer och visa upp effekten av vår kreativitet räknar vi pressklipp i media och engagemang i sociala medier som galningar. Vi gör vårt yttersta för att tillskriva våra kampanjer samhällsförbättrande effekter och positiv påverkan.

Är det inte hög tid att vi istället skapar kampanjer som är samhällsförbättrande i grunden?

Personligen ser vi fram emot att gå och lyssna Maja Bredberg (Forsman & Bodenfors), David Orlic (frifräsare i samhällsförändrande kommunikation) och Lamin Sonko (Jung Relations) om Stockholm Open i eftermiddag. Ett initiativ som använt kraften i kommunikationsdisciplinen för att skapa ett initiativ för att göra samhället mer inkluderande och mindre splittrande. En god sak och konkret förbättring i grunden som använder kraften av kreativ kommunikation för att få till effekt och förändring. Inte tvärtom.

"Show don't tell" är fortfarande det bästa sättet att göra kommunikation på.

Samuel Skwarski, Volontaire och Andreas Wingren, JMW kommunikation som är på plats på Eurobest och tävlar för Sverige i Young Creatives.