Fåret Frank lyfter Tele2 – mitt i telekomkrisen

En av annonserna i kampanjen.

I går lade Telia ett storvarsel. 1 200 personer ska bort.

Operatörerna i den hårt pressade telekombranschen har sedan i höstas stuvat om rejält i kommunikationsstrategierna, vilket bland annat inneburit nya pitchar och bantade budgets.

Telia jagar redan nya byråer och Telenor ska minska sina till antalet.

Och om Fåret Frank var ett halmstrå i F&B:s   byrårelation med Tele2, så verkar det billiga fåret ha varit ett genidrag som stärkt banden mellan byrå och kund.

Resumé har låtit trackningföretaget Nordisk   Medieanalys jämföra varumärket utveckling sedan Frank introducerades i höstas med samma period 2007.

NMA har dels frågat sin panel om de sett reklamen från operatören den senaste månaden, dels har de frågat vilken annan operatör de skulle välja om de skulle byta.

Siffrorna är entydiga: Fler har sett reklamen. Men kanske viktigast av allt: De som i dag har en annan operatör men kan tänka sig att byta till Tele2 har ökat med i snitt 20-50 procent, beroende på tjänst.

–   Det har varit en stor kampanj där vi utnyttjat läget på marknaden, där andra har bromsat, säger Thomas Ekman som är marknadschef för Tele2:s privatmarknad.

Till exempel angav 25 procent i panelen i höstens mätning att de hade Tele2 som förstahandsval om de skulle byta operatörer, jämfört med 21 procent ett år tidigare.   Och då har de heller inte de långsiktiga varumärkeseffekterna av kampanjen slagit igenom fullt ut. Det brukar ta upp till ett halvår efter lansering.

Thomas Ekman är beredd att tillskriva ökningen i NMA:s mätning lanseringen av Fåret Frank.

– Absolut. Konceptet har definitivt bidragit. Det finns också ett 360 graders integrerat tänk i botten, från nationell film till print.

– Frank är också fascinerande som fenomen. Trots att jag jobbat länge med både reklam och marknadsföring har jag aldrig upplevt ett sådan efterfrågan på merchandise som just nu. Det gäller allt, från gosedjur till t-shirts. Det är väldigt roligt. Våra egna förtryckta juletiketter med Frank rök direkt.

Pris har alltid varit en viktigt kommunikationsfaktor hos Tele2, men med Born To be Cheap känns det som ni gör en återgång till gamla strategin?

– Tele2 föddes ju verkligen för att utmana med pris och göra kommunikation billigare, men vi kan inte kommunicera lågt pris på samma sätt som vi gjorde i början på 90-talet. Vi måste höja kvalitén i alla led, det ska också märkas i reklamen. Mobiltelefoni är en standardiserad tjänst som inte längre är nytt för någon. Utan jämförelse i övrigt: Vi kan inte göra som H&M, sätta ett lågt pris på en trosa som sitter på en snygg modell.

Vad betyder det för relationen med F&B, blir banden starkare?

– Vi har redan ett jättebra samarbete, men det är klart att det blir ännu bättre när man lyckas med en sådan här stor kampanj.

Avspeglar sig kampanjen också i försäljning?

– Vi kommer med en rapport snart och befinner oss i en så kallas tyst period, men jag kan i alla fall säga att det har gått åt rätt håll. En ökad reklamerinran brukar ju också vara ett bevis för att det går rätt även i återförsäljning.

Även Telias  varumärkeskurvor pekar uppåt under mätperioden, men den procentuella förändringen är inte lika stor som hos Tele2.

Snittsiffror för Tele 2

Reklamerinran
          Nov-Dec 2007       Nov-Dec 2008    
    Bredband       29%       30%     
    Fast Telefoni      26%      30%    
    Mobiltelefoni       35%       38%     


Attityd (Tänkbart märke)
          Nov-Dec 2007       Nov-Dec 2008    
    Bredband       13%       18%     
    Fast Telefoni      20%      26%    
    Mobiltelefoni       21%       25%

Källa: NMA