Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Reklam

"Folk tror det är en reklamfilm för SJ"

Publicerad: 16 september 2010, 07:56

– En diffus och intet­sägande bild. Bortkastade pengar. Det säger Carl Lindahl, analytiker på Nepa om De rödgrönas valfilm. I en färsk undersökning som Nepa har gjort för Resumés räkning är De rödgrönas valfilm sämst bland alla riksdagspartiernas filmer.


truefalse

Illustration: Andreas Elgstrand

Sedan drygt en månad tillbaka rullar alla riksdagspartiers valfilmer i TV4. Europaparlamentsvalet 2009 var startskottet för politisk reklam i tv. De fyra Allianspartierna nappade på erbjudandet – de rödgröna partierna sade nej. Denna gång har alla partier utom Vänsterpartiet släppt en egen film, men V är med i De rödgrönas samproduktion.

Pressade av den senaste tidens negativa opinionssiffror, och haltande kampanj, kommer nästa kalldusch för De rödgröna. Enligt Resumés Nepaundersökning kammar valfilmen noll i såväl uppmärksamhet som i liking.
– Den är egentligen inte negativ, men bara verkningslös. Ett slöseri med pengarna med andra ord, säger Carl Lindahl, analytiker på Nepa.

I filmen syns två tåg åka från en perrong. ”Ena tåget är på väg mot ett modernt välfärdsland, det andra tåget går mot ett helt annat håll”, säger speakerrösten i filmen. Resultatet i undersökningen visar även att en överväldigande majoritet  tror att det är statliga SJ som står bakom filmen.
– Det kan förklaras med att filmen inte fångar respondentens fokus och därmed fokuserar man inte heller på vad som sägs i filmen.
– Det enda man kommer ihåg då är tågen vilket kopplas till SJ, konstaterar Carl Lindahl.

Bo Krogvig, valgeneral Socialdemokraterna och De rödgröna:
– Jag tror att en stor del i det här är TV4:s regler där varje film och varje parti måste ha en avsändare, där vi fått lägga samman våra i slutet, och det kan ställa till det och göra att folk inte uppfattar avsändaren.

Flera uppgav också att man trodde att det var SJ som låg bakom filmen, kommentar?
– Det är en risk man tar när man använder det här bildspråket som vi har gjort.

Vilka tankar vill ni förmedla med den här filmen?
– Vägvalet.

Vad tycker du själv om filmen?
– Vi har fått många positiva reaktioner, och jag gillar filmen. Det generella problemet som alla partier brottas med är att vi har stoppat in mycket pengar i TV4, men att filmerna får relativt liten visning, så efter valet kommer vi att utvärdera det här mycket noggrant, och se om tv som medium är värt att satsa på.

I undersökningen har reklamfilmer från samtliga riksdagspartier visats för en undersökningspanel. Intervjupersonerna har sedan fått svara på 55 frågor kring deras upplevelse av filmerna, där uppmärksamhetsfaktorn i kombination med känslan av upplevelsen som filmerna förmedlar har kartlagts.

Bland de enskilda partierna får Kristdemokraterna det överlägset sämsta resultatet när det gäller avsändare, budskap och ”liking”. Endast 24 procent uppger att de uppfattade vem som var avsändaren. Flera i undersökningen blandade också ihop Kristdemokraternas och Folkpartiets filmer, och gemensamma parametrar som missnöjdhet, otydlighet och irritation var det som flest kände när de såg partiernas filmer.

Cina Gerdin, kommunikationschef för Kristdemokraterna, kommenterar:
– Syftet med filmen är att lyfta fram att vi vill ha ett mänskligare Sverige, där filmen ingår i hela kampanjkonceptet. Tanken med filmen är att väcka uppmärksamhet kring problem som vi ser i samhället, samt att ge kampanjarbetarna något att föra samtal om.

I undersökningen var det väldigt få som visste avsändaren.
– Filmen hade bara rullat några dagar när undersökningen gjordes och den är inte heller gjord eller tänkt att stå för sig själv, utan ingår i en större satsning, man ska se filmen som en del av detta. Den drar också i gång ordentligt nu, så jag tror att skulle undersökningen göras denna vecka skulle utfallet vara något helt annat.

Även Centerpartiet fallerar när det gäller att få folk att förstå vem avsändaren är.
– I Centerns film är det många som inte kopplar att det är C som står som avsändare utan tror det är Lotta­Tech (Lotta­Tech – Centerns fiktiva person som kampanjar för att hon skulle kunna starta eget om det inte vore så jobbigt, reds. anm.), säger Carl Lindahl.

Bäst av partierna att nå ut i undersökningen var Socialdemokraterna.
– Socialdemokraternas film är bra på att visa vilket parti som är avsändaren. Parti­filmen har dock en liknande profil som Kristdemokraterna och Folkpartiet med starkt ­negativa känslor.

Även Miljöpartiets film väcker många känslor.
– Miljöpartiet ger starka utslag men en blandad känslo­karta där orolighet och ledsamhet för miljön förenas med nöjdhet och äkthet. Endast 22 procent uppgav också att de gillade filmen.

Moderaternas film som visar upp olika anledningar att jobba, var den enda som helt igenom gav ett positivt intryck.
– Men det är säkert meningen att Kristdemokraternas och Folkpartiets filmer ska skapa obehagskänslor. Överlag speglar också känslorna tydligt hur samtliga partier har försökt skapa filmerna. Det vill säga, Moderaterna har en mer behaglig film och försöker inte spela på våra rädslor som de andra försöker, framför allt Folkpartiet och Kristdemokraterna, säger Carl Lindahl.

Se fler siffror i nummer 37 av Resumé.

Så gjordes undersökningen

I känslokartorna (positioneringsdiagrammen) har intervjupersonerna fått svara på 55 frågor om vilken känsla de får för de sju reklamfilmerna. Exempelvis: glädje, överraskning, underhållen, belåtenhet, lugn, irritation, äckel, ointresse, sorg med mera.

Svarsalternativen har graderats i skalan 1–7, (där 1 = inget alls, till 7 = i hög utsträckning).

I kampanjtrappan visar: 1) Avsändaren, var reklamen kommer från. 2) Budskapet. Förståelse av innehållet. 3) Gillande. Hur omtyckt reklamen är. 

Undersökningen är gjord av Nepa för Resumés räkning. Resumé valde ut sju valfilmer som sedan skickades till undersökningspanelen. Filmernas avsändare doldes för panelen.

Tero Marjamäki

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.