Forsman & Bodenfors bryter med Tele2 – efter 16 år

Det är nog få svenskar som inte känner till Fåret Frank. Det ulliga djuret har gjort succé och kammat hem fina reklampriser, sedan han uppfanns under ett möte i Göteborg 2008. Likaså har kioskägaren Karim prisats och plockats in i mångas hjärtan. Två långkörande reklamkoncept för Tele2 och Comviq som har skapats tillsammans med Forsman & Bodenfors.

När Forsman & Bodenfors och Tele2 nu bryter med varandra, sker det helt utan konflikter och dramatik. I alla fall om man får tro de två företagens vd:ar Erik Sollenberg och Thomas Ekman.
– För en tid sedan tog jag upp diskussionen om framtiden med Thomas, på vårt initiativ. Är det här riktigt rätt? När vi fick diskutera igenom det hade vi en ganska likartad uppfattning: Tele2 kan inte lämna sig själva, men vi kan lämna Tele2, säger Erik Sollenberg, vd på Forsman & Bodenfors.

– För att få momentum i utvecklingen, är det kanske bättre att de samarbetar med någon annan framöver.

Tele2:s vd Thomas Ekman jämför samarbetet med ett äktenskap:
– När Erik poppade frågan om det var dags att göra slut, så svarade jag ja. Under årens lopp har vi ständigt diskuterat hur vi ska komma vidare och förnya oss. Då har vi alltid hittat framåt. Men det här läget, att vi avslutar vår relation på ett bra sätt, visar på en sundhet i relationen, säger Thomas Ekman.

Var det någon specifik händelse som fick er att ta det här beslutet?
– Nej, det var en mognadsprocess. Det finns ingen specifik händelse, men om vi jobbar med uppdrag där vi inte känner att vi är hundra procent nyttiga, så ska vi lägga ner. Det är självklart. Det är utifrån lojalitet mot Tele2 som vi tar initiativet och väcker diskussionen, säger Erik Sollenberg.

Under åren har reklamen både hyllats och kritiserats och trots många succéer har vägen framåt inte alltid varit spikrak. Exempelvis knakade det i fogarna mellan Forsman & Bodenfors och Tele2 2009, när uppdraget för Comviq lades ut på den numera nedlagda byrån Farfar. Förvisso hämtades kontot hem ganska snabbt och sedermera utvecklades det nuvarande reklamkonceptet med Karim. Fåret Frank för Tele2 har hängt med sedan 2008. Innan han kom till fanns det också funderingar på om samarbetet verkligen skulle fortsätta.

Processen med att hitta en ny byrå börjar nu.

Vad letar ni efter?
– Bra fråga. Vi är en hyfsad stor annonsör (skratt). Vi behöver hitta någon som kan hantera vår storlek, säger Thomas Ekman.

I slutet av 2014 slog Tele2 ihop marknads- och kommunikationsavdelningarna för alla sina varumärken. Inhousebyrån tog form under ledning av marknads- och kommunikationsdirektören Pernilla Oldmark. Initiativet togs för att bli snabbare och producera en större mängd kommunikation på eget bevåg. Men inhousebyrån uppges inte vara anledningen till det avslutade kapitlet med Forsman & Bodenfors. Precis som Tele2 har meddelat tidigare kommer de kreativa koncepten att ligga på en extern part, nu med skillnaden att det blir hos någon annan än Forsman & Bodenfors.

Hur kommer era reklamkoncept påverkas?
– Vi har två av Sveriges starkaste reklamkoncept – vi får se vad som händer med dem. Det är för tidigt att säga. Men klart är att så länge Karim och Frank levererar som de ska och gör jobbet, så får de vara kvar på Tele2, säger Thomas Ekman.

Finns det tankar på att skrota dem?
– Den tanken har man varje dag, men av naturliga skäl. Om man inte ifrågasätter om reklamen löser uppgiften som är föresatt är man farligt ute. Hittills visar både siffror och känslan att de fungerar, säger Thomas Ekman.

Tele2 hamnar på tolvfte plats över Sveriges största annonsörer, enligt TNS Sifos reklammätningar för 2014. Under fjolåret investerade de 388 miljoner kronor brutto i marknadsföring. Enligt Erik Sollenberg kommer det ekonomiska hålet som Tele2 lämnar efter sig på byrån att fyllas av nya kunder. Häromdagen stod det klart att Swedbank ansluter efter att ha brutit med Lowe Brindfors. Det finns "dessutom en del andra saker som ni inte vet om".

Hur ser ni tillbaka på de här 16 åren?
– Vi har en fantastisk reklamhistoria ihop om man kollar från -99 och framåt. Det blir alltid naturliga höjdpunkter när man gör ett skifte i koncept, till exempel med sista Bill-reklamen när han åkte ner i en isvak och sedan försvann. Precis innan det att Frank föddes hade vi ganska tajta dialoger kring om vi skulle skiljas men så kom förlösningen kom under ett möte i Göteborg 2008 och vi skapade magi, säger Thomas Ekman.

När man har haft ett så långvarigt samarbete som ni har haft – blir det inte väldigt svårt för en ny byrå att ersätta F&B?
– Det skulle man spontant kunna tro. Men vi har förändrats som reklamköpare och det finns behov av att gå in i en ny epok, säger Thomas Ekman.

– Det är inte underligt att man skiljs åt som byrå och uppdragsgivare. Det gör man hela tiden. Det underliga är att man lyckats hålla ihop i 16 år, säger Erik Sollenberg.

Parterna kommer att fortsätta att arbeta ihop en tid. Och Thomas Ekman menar att det kommer att ta en stund att hitta rätt.

Har ni satt något stoppdatum för ert samarbete?
– Ja, det har vi. Men det kommer du inte att få veta, säger Erik Sollenberg.