Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag24.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Reklam

Försvaret: Kritikerna saknar självdistans

Publicerad: 29 Januari 2013, 15:12

Försvarsmakten kampanj.

Försvarsmaktens senaste kampanj har risats rejält i spalterna. Nu bemöter informationsdirektören Erik Lagersten kritiken. – Ordet "självdistans" är inte det mest genomgående i kolumnisternas texter, säger han.


Ämnen i artikeln:

DDB StockholmFörsvarsmakten

"Vad håller du på med?", Försvarsmaktens senaste kampanj, har blivit en stor reklamsnackis i såväl traditionella som sociala medier. De framträdande kolumnisterna Fredrik Strage, Alex Schulman och Clemens Poellinger har alla gått hårt åt den.

"Eftersom militärromantik anses omodernt har reklambyrån DDB gett försvaret en makeover så att det inte liknar en krigsmakt, utan en humanitär organisation à la Röda korset. Man riktar samtidigt en känga mot den självupptagna, försoffade och dekadenta samtiden – förkroppsligad av surdegsbakande söderhipsters.", skrev Fredrik Strage i sin DN-krönika.

Alex Schulman skriver i Aftonbladet: "När jag ser de här individerna (I Försvarsmaktens kampanj, reds. anmn.), boksorteraren och post-it-konstnären, så känner jag en omedelbar kärlek till dem. Försvarsmakten tycks ha missat en viktig poäng: just de där sakerna som ni angriper, det är kultur. Och vi är ganska många som fortfarande håller kultur som viktigare än krigföring."

Fram tills i dag har det varit locket på från Försvarets sida, men nu väljer informationsdirektören Erik Lagersten att bemöta kritiken.  
– Jag kan tycka att det råder brist på självdistans och självinsikt. Vår kampanj har ett rejält humoristiskt anslag. Men ordet självdistans är inte det mest genomgående i kolumnisternas texter. De tar sig själva på väldigt stort allvar. Då blir det också svårt att ta till sig budskapet, säger han.

En kritik mot kampanjen är att den är kulturfientlig. Hur ser du på det?
– Tänkande människor kommer de se igenom den typen av påståenden. Vi vill få människor att våga utmana sin självbild, och att det finns fler värden i livet. Att vi erbjuder ytterligare ett värde innebär inte att vi kastar oss över kulturen. Vi tycker inte att andra verksamheter är mindre värda.

En annan kritik mot kampanjen är att den reproducerar en syn som är grabbig och förlegad.  
– Jag är inte med på det resonemanget. Kampanjen skär tvärs igenom könsbarriären. Skulle vi inte annonsera över huvudtaget skulle vi bara få ett inflöde av 18-åriga unga män. Jag behöver investera för att få andra att ansöka, och det är precis vad kampanjen gör. En försiktig bedömning av kommentarerna är att kvinnor uppskattar kampanjen mer än män. Reklamfilmen med en ung tjej som fotar sin frukost går rakt in i målgruppen tjejer 18-24 år. De förstår precis vad vi menar.

Ni lägger en massa pengar på annonsering, samtidigt som ni säger att pengarna inte räcker till. Hur går det ihop?
– Det är enkelt. Frågan om den långsiktiga ekonomin handlar inte om att kortsiktigt lösa uppgiften. Varje år behöver vi rekrytera 3000-5000 personer. Och det behöver vi göra oavsett diskussionen om försvarets ekonomi. Att ställa de båda frågorna mot varandra är inte relevant. Vi kommer att investera i synlig annonsering oavsett konjunktur.

Försvaret följer kontinuerligt diskussionerna i sociala medier som stundtals har varit intensiva. Erik Lagersten menar på att just detta var ett viktigt mål med "Vad håller du på med?". Även de negativa rösterna får anses vara till godo.  
– Syftet med kampanjen är att få igång ett tankearbete. Om de negativa kommentarerna kan de dra igång ett samtal kring vårt uppdrag är det positivt. De närmaste åren efterfrågar jag mer spänst i samtalet. Det vi annars lider av är att man inte tar ställning till vårt uppdrag, som faktiskt kräver att man tar ställning.
– Kampanjen som rullar nu har väckt mer uppmärksamhet än någon av våra tidigare kampanjer. Både mer positivt och mer negativt. Vi har hittat en nerv som är väldigt intressant med tanke på vårt uppdrag, säger han.

Här är de omtalade filmerna:

Fredrik Thambert

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.