Försvarsmakten når inte kommunikativa målen – satsar på ännu yngre kvinnor

I måndags rapporterade Sveriges Radio om att Försvarsmakten inte klarar sitt mål om att en femtedel av rekryterna ska vara kvinnor. Den allmäna värnplikten är nuförtiden könsneutral men trots det är det i dag bara 16 procent av Försvarsmaktens rekryter som är kvinnor.

Försvarsmakten medger själva att den ojämna könsbalansen är ett problem.

– Vi vill vara jämställda, både kvantitativt och kvalitativt, berättade Försvarsmaktens personaldirektör Klas Eksell för Ekot i samband med nyheten.

Att jämna ut könsbalansen har under flera år varit ett av huvudmålen med Försvarsmaktens kommunikation och myndigheten har uppmärksammats för kampanjer som "Vi låter Sverige vara i fred", hyllningar till Pride och tjänsten "Många har många frågor".

Marknadschef på Försvarsmakten var under många år Robert Forss. I höstas gick han dock vidare till andra uppdrag på högkvarteret och ersattes av Johan Landeström. Landeskog jobbade tidigare som varumärkesstrateg på Försvarsmakten. I samband med att han tillträdde som marknadschef berättade han att myndigheten skulle fortsätta med kommunikationsinsatser riktade mot unga kvinnor.

Ansvarig byrå var under många år DDB (nu Nord DDB) men för två år sedan växlade försvaret till Volt. Avtalet med Volt löper ut om ett år.

Johan Landeström menar att kampanjen "Många har många frågor" var en av Försvarsmaktens mest framgångsrika och ledde till en ökning av kvinnors intresseanmälningar med fem procentenheter.

– Att locka unga kvinnor är ett långsiktigt arbete. I dagsläget sätter många kvinnor upp barriärer mellan sig själva och Försvarsmakten – Kommer jag att passa in? Är det inte en väldigt grabbig stämning och kommer jag att klara av det? Det är frågor man kan angripa kommunikativt och vi försöker just nu ändra preferenserna i förhållande till oss, berättar han för Resumé.

Ett av problemen är enligt Johan Landeström att kunskapen om Försvarsmakten är relativt låg. För att tackla det, och komma in tidigare i målgruppens liv, har man bytt huvudmålgrupp från kvinnor mellan 18-28 till 16-26. Personaldirektören Klas Eksell menar även att civilförsvarsundervisning borde ingå i grundskolan.

Urvalet för de som väljs ut till att göra värnplikt baseras på ett brevutskick där mottagarna får fylla i hur motiverade de är göra lumpen.

– Unga kvinnor är väldigt målorienterade och många går direkt från gymnasiet till högskolor. Där finns vi i nuläget inte med som ett alternativ, säger Johan Landeström.

Den 29 april kommer Försvarsmaktens vårkampanj. Främst kommer man att röra sig digitalt men även utomhus kommer blandas in i mediemixen.

– Vi har en bra problemanalys och har satt ihop kommunikationen över den.

Fokuset på att locka unga kvinnor kommer att fortsätta i ytterligare tre år. Därefter kommer Försvarsmakten analysera resultaten och se hur man gå vidare. Parallellt med det projektet jobbar man fortsatt med breda varumärkeskampanjer för att öka kunskapen om Försvarsmakten.

– Många tror fortfarande att vi sitter i kasernerna och väntar på att det blir krig. Förhoppningsvis kan vi med kampanjerna öka medvetenheten om vad vi gör och därmed stärka vår legitimitet, säger Johan Landeström.